Wizerunek marki nierzadko okazuje się ważniejszy niż cena produktu. Warto więc wiedzieć, jak zadbać o swój obraz w sieci i zbudować relacje z odbiorcami.
Karolina Goćkowska
Aby z sukcesem sprzedać produkt lub usługę, należy podejść do takiego zagadnienia wielopoziomowo. Marketing złożony, czyli właśnie mix, jest odpowiedzią na wiele pytań, które musi zadać sobie przedsiębiorca, by wiedzieć, jak wykreować markę i dotrzeć z nią do potencjalnych klientów.
Koncepcja marketingu mix, opracowana jeszcze w latach 60. ubiegłego wieku, stanowi fundament wszelkich działań marketingowych. Tak naprawdę można zaryzykować stwierdzenie, że przedsiębiorcy nie tylko stosują się do marketingu mix w ramach działań promocyjnych. Uwzględniają tę koncepcję także, gdy chcą zwiększyć sprzedaż oraz gdy chodzi o rozwój biznesu i sposób jego funkcjonowania.
Wyróżnia się kilka wariantów złożonego marketingu, czyli koncepcję: 4p, 7p, 4c.
Pierwsze dwie dotyczą wyłącznie potrzeb i oczekiwań, jakie ma firma względem rynku, a także odbiorców, którzy powinni odpowiadać profilowi idealnego klienta. Z kolei marketing 4c odnosi się wyłącznie do wymagań konsumenta względem oferty, produktu, usług, a nawet i samej firmy, która proponuje poszukiwane dobra.
Wraz z postępem technologicznym i kwestią, co zaspokaja potrzeby nabywców, jest wielce prawdopodobne, że zaczną obowiązywać też różne wariacje wymienionych ugruntowanych strategii związanych z marketingiem mix.
Pojęcie sprzedaży produktów lub usług jest dość wąskie, jeśli spojrzy się na nią tylko pod kątem transakcji zakupowej. Warto ująć również czas i środki potrzebne na wytworzenie towaru, a także, kto ostatecznie najczęściej może sięgać po dany asortyment. Łatwiej wtedy zorientować się też, jak szybko udaje się zaspokajać potrzeby rynku, dostarczając swoje dobra.
Produkt to towar, który zamawia się w sklepie (istotne są też sklepy stacjonarne). Jednak w ramach koncepcji marketingu mix dotyczącego produktu i nie tylko tej, produktem jest również wiele innych dóbr, które można zaoferować.
Może to być także usługa, a nawet miejsce, które ktoś chciałby na przykład zobaczyć, czy wynająć. W oczach marketingowca produktem jest nieraz również sam osoba, która wykonuje specyficzny zawód.
Dwie główne grupy rodzaju produktu to: produkty kupowane przez osoby fizyczne; towary zamawiane przez firmy.
Jest to towar wymagający przeanalizowania dostępnych ofert. Biorąc pod uwagę koncepcje marketingu mix i nie tylko, dzisiaj raczej nikt nie kupuje przysłowiowego kota w worku. Konsument bardziej stara się wybrać rzecz, która sprosta jego oczekiwaniom, zwraca więc uwagę na jej poszczególne funkcje/cechy.
W tym przypadku dla klienta mogą mieć znaczenie takie cechy, jak: marka; rok produkcji; design; jakość wykonania; unikalność.
Produkt, który przedstawia się w sposób wytworny, zyskuje również w oczach klienta. Nie zdziwi go więc wysoka cena za taki towar i jest wielce prawdopodobne, że wizja, jaką przedstawia pracownik firmy, a tym samym wygląd opakowania, podziała na jego wyobraźnię.
Patrząc na mix marketingowy w odniesieniu do produktu, często można traktować nieco po macoszemu towary, które konsument kupuje regularnie. Można do nich zaliczyć pieczywo, czy inne produkty spożywcze, a także środki czystości, do dbania o higienę itp. Jak promować np. chleb, żeby zwiększyć liczbę kupujących i żeby nie zostawał w piekarni na drugi dzień? Warto wziąć pod uwagę ofertę konkurencji, otoczenie rynkowe, a także zastanowić się nad tym, co w tym chlebie jest wyjątkowego.
W tym przypadku ważne jest, by dokładnie przeanalizować, co proponują rywale z branży. Nieraz dobrym pomysłem w ramach mix marketingu związanego z produktem może być lepsza oferta cenowa w połączeniu z innym produktem z oferty.
Firma, która proponuje towary dla innych podmiotów gospodarczych, musi szczególnie zwracać uwagę na jakość produktu. Dotyczy ona zarówno ich samych, jak i obsługi potencjalnych klientów, czy sposobu wytwarzania danego asortymentu. Przykładem dóbr, które wytwarza się dla przedsiębiorców, są gadżety reklamowe. Chcąc dotrzeć do odbiorcy ze swoją ofertą, warto zwrócić uwagę na profil idealnego klienta.
Uwzględniając marketing mix usług, nie może zabraknąć czterech elementów w ramach koncepcji 4p. Zalicza się do nich: cenę; dystrybucję; promocję; usługę (produkt).
Jak ustalić cenę w mix marketingu usług, biorąc pod uwagę koncepcję 4p? Warto wziąć pod uwagę następujące elementy: ankietę, analizę rynku, wartość szkolenia dla kupującego, unikalność, dostępność, nową usługę w ofercie.
Chcąc wybrać najlepszą cenę w ramach marketingu mix usług, warto zwrócić uwagę na wyróżnienie produktu ze względu na nową propozycję w ofercie. „Świeży” może budzić większe zainteresowanie klientów, jednak tylko wśród kupujących, którzy skorzystali z innych usług z oferty firmy.
Często wykorzystuje się „efekt nowości”. Firma może na przykład wprowadzić promocyjną ofertę cenową dla pierwszych zamawiających. Warto jedynie pamiętać o tym, by nie „schodzić” w tym przypadku z ceną za nisko, żeby się nie okazało, że usługa „na siebie nie zarobi”. Poznaj elementy marketingu mix.
Ta kompozycja marketingowa powinna uwzględnić takie miejsca w sieci, jak: strona internetowa (firmowa albo sprzedażowa landing page); social media; pozycjonowanie SEO; płatna promocja SEO (SEM); program lojalnościowy; blog; marketing szeptany; program partnerski (promocja na stronie powiązanej tematycznie z ofertą firmy).
Biorąc pod uwagę sprzedaż bezpośrednią, najlepiej rozważyć te miejsca w sieci, które cieszą się powodzeniem i zaufaniem. Przede wszystkim firma powinna spróbować sprzedawać na swojej stronie internetowej. Jeżeli nie bezpośrednio, to na przykład w formie subdomeny. Można by do niej kierować poprzez link, który przekierowuje ze strony firmowej do innego adresu powiązanego z tą witryną (subdomeny).
Zasady marketingowe obowiązują w sklepie internetowym. Wystarczy produkt opatrzyć zdjęciem i opisem, a także CTA (z ang. Call To Action), zachęcając potencjalnego odwiedzającego do zakupu.
Warto wybrać słowa kluczowe, które będą ściągać na stronę docelowych odbiorców. Treść artykułu napisana zgodnie z zasadami content marketingu powinna „zasugerować”, by kliknęli w odnośnik, który znajduje się w treści, chcąc zapoznać się z konkretnym szkoleniem.
Portal społecznościowy stanowi odpowiednik dystrybucji, ponieważ większość internautów z niego korzysta. Biorąc pod uwagę opcję marketingu 4p, warto wykorzystać w tym przypadku SEO marketing, content marketing, by zbudować społeczność wokół firmy lub konkretnego produktu. Najszybciej taki projekt uda się wdrożyć i realizować na Facebooku, gdzie dostępna jest opcja tworzenia grupy zainteresowanych daną tematyką.
Warto wcześniej założyć konto na takim serwisie i wypatrywać zapytań, na które można by odpowiedzieć, polecając docelowo swój produkt lub usługę. Dodatkowym walorem takiej promocji jest pozycja firmy jako autorytetu, zwłaszcza jeśli pracownik firmy lub agencji marketingowej nie poprzestanie, gdy udzieli odpowiedzi na jedno zapytanie
Standardowy mailing najlepiej wziąć pod uwagę, gdy prowadzi się sprzedaż za pośrednictwem sklepu internetowego. Można wtedy w ramach mix marketingu związanego z dystrybucją usług rozsyłać wiadomości dotyczące oferty firmy.
Najwięcej pożytku może przynieść inwestycja w marketing dystrybucji dotyczący: ulotek, folderów, broszur informacyjnych; billboardów; gadżetów reklamowych; wydarzeń branżowych; sponsoringu.
To szersze spojrzenie na odpowiednie działania marketingowe, które łączy się ze sobą, by uzyskać oczekiwany efekt. Kiedy indziej dla firmy ważniejsza będzie lepsza rozpoznawalność marki na rynku krajowym bądź lokalnym.
Ważne jest budowanie świadomości konsumentów na temat danej marki. Jak tego dokonać, uwzględniając kwestię, jaką jest kompozycja marketingowa mix i nie tylko? Oto kilka możliwości: firma jako ekspert; spójność wizerunkowa; jak najlepsza obsługa klienta; troska o „zacieśnianie więzi” z odbiorcami (co obejmuje customer value); budowanie społeczności; chwytliwe i prawdziwe slogany reklamowe; promocje; konkursy; wydarzenia firmowe.
Warto powiązać ze sobą różne czynności, które pozwalają firmie cieszyć się wiarygodnością i przekonaniem wśród odbiorców, że produkty są dobrej jakości.
W koncepcji marketingu mix usług ważne jest, by rozwijać każdy kanał i odpowiednik dystrybucji systematycznie. Najlepiej też powiązać je między sobą, dodając odnośniki do pozostałych miejsc w sieci, czyli przykładowo jeśli prowadzi się profil na LinkedIn, można pod artykułem dodać link do kursu na stronie, a także łącza w innych mediach społecznościowych, na których ktoś jest obecny do strony głównej.
Aby koncepcja marketingu mix przyniosła efekty, warto zadbać, by każdy przedmiot, który jest dostępny w firmie, był w kolorze, w jakim jest firmowe logo. Może to być zarówno urządzenie wnętrza, jak i akcesoria biurowe, typu segregatory, kalendarz, papeteria. Nie można też zapomnieć o spójności strony internetowej pod względem designu, by również nawiązywał do kolorystyki logo.
Spójność wizerunkowa będzie w ten sposób wpływać korzystnie na postrzeganie firmy jako wiarygodnej i profesjonalnej. To ważna kwestia – tzw. świadectwo materialne (physical evidence), czyli to, jak klient widzi dane przedsiębiorstwo.
Warto m.in. zadbać o ubiór pracowników (odzież firmową), który będzie oczywiście w kolorze logo firmy, a do tego znajdzie się na niej nazwa instytucji. Ponadto na każdym dokumencie dla pracownika również powinno znaleźć się logo i nazwa firmy.
W marketingu mix usług, w koncepcji 7p, chodzi o konkretne rozwiązania promocyjne. Można do nich na przykład zaliczyć: lejek sprzedażowy, powiązane kanały dystrybucji, cykl kampanii reklamowej.
Warto zwrócić uwagę, czy proces składania zamówienia jest prosty, czytelny i szybki, a także, czy dostarcza firmie dość informacji o każdym dokonanym zakupie. Patrząc na lejek sprzedażowy oczami potencjalnego klienta, ważne mogą być chociażby dostępne formy płatności. To firma musi dostosować się do klienta, a nie na odwrót.
Innym ważnym aspektem związanym lejkiem sprzedażowym, jeśli chodzi o marketing mi 7p będzie także dobra nawigacja w obrębie serwisu sprzedażowego. Należy też zorientować się, czy zachęty CTA są wszędzie tam, gdzie „mogą” zmaksymalizować szansę na złożenie zamówienia.
Informacje można zamieszczać również w innych miejscach w obrębie witryny sprzedażowej. Można na przykład w formularzu kontaktowym zamieścić tekst. Dzięki niemu konsument tak sformułuje swoje zapytanie, by zawierało wszystkie niezbędne szczegóły. Uda się wówczas przyspieszyć realizację zamówienia, skracając czas potrzebny na udzielenie odpowiedzi odbiorcy.
Zanim koncepcja marketingu mix zacznie działać, warto przeanalizować, jak najczęściej zamawiają klienci. Może się okazać, że przeważnie robią to poprzez wyszukiwarkę internetową w Google. W takiej sytuacji warto zdecydować się na kampanię marketingową SEO, pozwalającą wypromować stronę, na której dostępny jest dany produkt.
Można również sprawdzić, jakie pytania najczęściej wpisują w tę wyszukiwarkę i prześledzić, gdzie udaje się znaleźć na nie odpowiedź. Czy wśród pierwszych wyników wyszukiwania wyświetlają się wyłącznie oferty szkoleń konkurencji, czy może jeszcze blogi, fora internetowe, czy social media?
Kampania jest swego rodzaju procesem – ma swój początek, fazę rozwoju i moment, w którym wygasa. Szczególnie wyraźnie to widać, gdy dana forma promocji trwa przez dłuższy czas, na przykład przez miesiąc lub kilka miesięcy.
Przydaje się szereg analiz, by wiedzieć, czy założenie na daną formę działań marketingowych faktycznie przynosi spodziewany rezultat. W marketingu mix w usługach dobrze reagować na bieżąco, prowadząc kampanię reklamową.
Śledząc na bieżąco efekt kampanii, warto też reagować na odzew potencjalnych zainteresowanych, którzy m.in. zadają pytania na różnych kanałach dystrybucji. Wtedy kampania nie wygląda jak monolog – bardziej przypomina złożoną interakcję na linii firma-klient, co zdecydowanie „pomaga sprzedać” promowaną usługę.
Aplikacje zdecydowanie wspomagają i ułatwiają realizację zamówień. Dzięki nim można szybko i komfortowo kupić produkt, korzystając ze smartfona. Zamówienie można złożyć w każdej chwili.
Analizując koncepcję 7p, można też dojść do wniosku, że warto wyposażyć firmę w program, który umożliwi na przykład przeprowadzenie wideo rozmowy z odbiorcą. Dzięki temu strategia opracowana na bazie marketingu mix w usługach może przynieść więcej korzyści.
W tym przypadku firma nastawia się na promocję poprzez udzielanie atrakcyjnych zniżek, jeśli nowy lub stały klient zdecyduje się wykonać określoną czynność. Najczęściej w ramach działań lojalnościowych odbiorca poleca produkt innym lub wyraża swoją opinię.
Wiele osób skorzystało z danych usług? Duże grono spośród nich jest zadowolonych? Mnóstwo osób wyraziło swoją opinię? Wszystkie te wartości można efektownie zaprezentować w liczbach, na przykład na stronie.
Nieraz najłatwiej zobrazować dokonania firmy na przestrzeni czasu. W ramach marketingu mix w usługach warto wziąć pod uwagę m.in. historię osób, które skorzystały z usługi.
Inne podejście do ujęcia osiągnięć firmy polega na zaprezentowaniu rozwoju w perspektywie przedsiębiorstwa, czyli treść poświęcona tematyce „wczoraj i dzisiaj”. W tej treści można również przybliżyć potencjalnemu kupującemu strukturę firmy, jej filozofię, a także zespół zatrudnionych pracowników. Firma wzbudza wtedy większe zaufanie.
Istotnym dokonaniem może być otrzymanie nagrody za swoje usługi. Na odbiorcy wrażenie zrobi nagroda: branżowa; konsumentów; za innowacyjność; za skuteczność.
Niemniej wyróżnieniem jest również każda opinia osoby, która już skorzystała z usługi, a także wszystkie te informacje pozytywne, jakie „wypływają z ust” konkurencji.
Jeżeli instytucja może się poszczycić certyfikatami czy dyplomami, warto o nich wspomnieć. Podobnie jak o patronatach czy instytucjach, które polecają nasze usługi – wszystkie takie wzmianki przemawiają na korzyść firmy, czyniąc z niej zaufaną markę.
To koncepcja, w której uwzględnia się w pierwszej kolejności klienta, a nie przedsiębiorstwo. Liczą się zatem najpierw potrzeby i oczekiwania konsumenta, którego doświadczenia związane z relacją z firmą są dla biznesmena najważniejsze.
Formuła 4c dotyczy tych samych zagadnień, co 4p. Są to: produkt, cena, wygoda zakupu i komunikacja. Jednak w modelu marketingu 4c patrzy się na te aspekty z punktu widzenia klienta.
Patrząc na towar z perspektywy kupującego, wartość produktu może być inna dla konsumenta niż dla przedsiębiorcy. Zamawiający może docenić to, jak produkt rozwiąże problem, z którym się aktualnie mierzy. Natomiast sprzedający zwraca uwagę głównie na funkcje.
Wsparcie ze strony kampanii w ramach marketingu mix 4c pozwoli przedsiębiorcy dotrzeć do klientów naprawdę zainteresowanych. W tym przypadku content marketing wygląda nieco inaczej niż w formule 4p, ponieważ ma postać oferty sprzedażowej, a nie tradycyjnego opisu produktu.
Treść takiej oferty to nic innego jak przedstawienie wielu rozwiązań i odpowiedzi na pytania, czy dany artykuł rozwiązuje pewien problem konsumenta.
Firma może oszacować, ile chciałaby otrzymać za swój produkt. Jednak to, ile zapłaciłby klient, może rozmijać się z oczekiwaniami przedsiębiorstwa. Jak więc można dostosować cenę, biorąc pod uwagę koncepcję marketingu mix 4c? Biznesmen wypuszcza na rynek pierwszy kurs dla pracowników i nie ma jeszcze żadnego feedabcku (odpowiedzi zwrotnych i opinii o szkoleniu)? Warto wtedy przeprowadzić analizę obejmującą działania rynkowe, by sprawdzić, co podobało się w usługach konkurencji, a czego im w nich zabrakło. Opłaca się także poszerzyć tę analizę o informacje dotyczące oferty konkurencji i obsługi klienta. Elementy te są ściśle powiązane z produktem, który dana instytucja proponuje.
Gdy biznesmen wprowadza na rynek nowy produkt, będzie mieć już inne podejście do ceny w ramach marketingu mix usług lub produktów, niż opisane wyżej. Bardziej skupi się na analizie opinii, wiadomości i komentarzy, które otrzymał od swoich klientów. Weźmie też pod uwagę wszystkie te oceny, które znalazły się w sieci, w innych miejscach niż na kanałach dystrybucji, z jakich korzysta.
Dodatkowo może jeszcze przeprowadzić ankietę, żeby dowiedzieć się, czy wstępna wersja produktu spotka się z dobrym przyjęciem. Dzięki temu udaje się wdrożyć dopracowany produkt na rynek, który już na wstępie spotyka się z pozytywnymi emocjami i przychylnością odbiorców.
Biznesmen uważa, że jeśli obsługa klienta jest dostępna przynajmniej od ósmej rano do ósmej wieczorem, to firma wywiązuje się z rzetelnej dbałości o dobre relacje z odbiorcą (public relations). Jednak konsument może mieć odmienne zdanie na ten temat. Szczególnie jeśli okaże się, że na rozmowę z konsultantem musi czekać więcej niż dwie minuty.
Problemem dla klienta może być również to, jakim językiem „częstuje” go konsultant. Zwłaszcza jeśli zadaje bardziej dociekliwe pytania lub próbuje zrozumieć, prosząc o lepsze wyjaśnienie tematu. Mix marketing produktu i usług 4c nieraz „pozwala naświetlić” takie właśnie trudności w relacji firmy z klientem.
Chcąc, by złożony marketing przyniósł jak najwięcej korzyści, warto wziąć pod uwagę zarówno koncepcję 4p, 7p, jak i 4c. Dopiero wtedy przyniesie najlepsze efekty.
Wdrażając kampanię odnoszącą się do marketingu mix usług i produktów, warto również uwzględnić działania marketingowe okołosprzedażowe (np. odpowiadanie na komentarze na social mediach) i takie jak obsługa posprzedażowa (wysyłanie newslettera; informowanie przez telefon o nowościach; przesyłanie wiadomości e-mail o promocjach; wysyłanie ankiety i prośba o opinię).
Chcąc połączyć koncepcje p z formułą c w marketingu, należy zastosować spersonalizowane rozwiązania. Zamiast na przykład wysyłać jeden newsletter do wszystkich odbiorców tylko i wyłącznie ze zmianą imienia, można dostosować taką wiadomość do kilku profili klientów. Taką wiadomość można też skierować do użytkownika, który interesuje się przede wszystkim nowościami i wtedy treść newslettera także dotyczyłaby odmiennych zagadnień. Tak działa rozszerzona koncepcja marketingu mix.
Warto postawić na relację bardziej wyglądającą na dialog. Idealnie do tego nadają się te miejsca w sieci, gdzie udaje się wymieniać komentarze „na żywo” z odbiorcą. Będą to więc takie strony i rozwiązania, jak: social media; serwisy aukcyjne; portale opiniotwórcze; blog (firmowy lub influencera); czat z konsultantem na żywo; komunikatory.
Wiedząc już, czym jest marketing mix 4c, przedsiębiorca ma wybór. Może skoncentrować się na kampanii reklamowej uwzględniającej koncepcję z zakresu „p” lub poszerzoną, dotyczącą aspektu „c”. Wciąż częściej firmy pozostają przy strategii związanej z 4p i 7p, ponieważ jest fundamentalna oraz pozwala realizować konkretne cele, w których prym wiedzie większa liczba zamówień i liczniejsze grono odbiorców.
Marketing mix 4c jest dość enigmatyczny i przez to niepewny. Enigmatyczny, gdyż każdy odbiorca jest inny, a skupiając się na jego oczekiwaniach i wymaganiach, można skierować swoją ofertę do dość wąskiej grupy konsumentów. Trudno bowiem stworzyć kilka różnych lejków sprzedażowych, czy produkować towar w nieskończonych wariacjach pod względem designu lub funkcjonalności.
Chcesz zobaczyć o czym jeszcze pisaliśmy?
Karolina GoćkowskaiCEA GroupiCEA GroupRozpocznij
od bezpłatnej
konsultacji SEO
Zainwestuj w szczegółową konsultację SEO i dowiedz się więcej na temat wydajności Twojego sklepu internetowego. Przeprowadzimy dla Ciebie kompleksową analizę, dzięki której uzyskasz jasny obraz tego, co należy poprawić.
