Jak zorganizować event, który się opłaca?
Event marketing powinien stanowić nieodłączny element zintegrowanej komunikacji marketingowej firmy, produktu czy usługi z otoczeniem zewnętrznym, w tym ze środowiskiem biznesowym. Warto przypomnieć i podkreślić, że każda inicjatywa, w którą zaangażuje się firma, pracuje na jej wizerunek i PR. Szczegółowo zaplanowane i zorganizowane wydarzenie może przynieść prestiż i sprawić, że rozpoznawalność brandu na stałe zagości w świadomości odbiorców, na których nam zależy. Niedopracowany event może z kolei nadszarpnąć reputację przedsiębiorstwa. Sukces i powodzenie wydarzenia jest każdorazowo mocno skorelowany z założonymi celami. Jeżeli zostaną one zrealizowane, to oznacza, że event spełnił swoją rolę.
52% badanych organizacji przyznało, że event marketing przynosi więcej korzyści dla prowadzonego biznesu niż inne narzędzia marketingowe. Zaledwie mniej niż 8% badanych przyznało, że działania eventowe nie przynoszą znacznych korzyści.
Źródło: The Event Marketing Evolution, Harvard Business Review Analytic Services
TheEventMarketingEvolution.pdf (hbr.org)
Organizacja eventów krok po kroku
Krok pierwszy: budżet
Zanim rozpoczniemy research w poszukiwaniu odpowiedniej agencji, której powierzymy organizację eventu lub wystartujemy z firmową burzą mózgów dotyczącą dodatkowej atrakcji dla uczestników wydarzenia, w pierwszej kolejności musimy oszacować finanse, które możemy zainwestować w całe przedsięwzięcie. Dobrym momentem, w którym możemy podjąć rozmowy na temat zasobności portfela jest początek roku. W planowaniu rocznego budżetu muszą pojawić się środki finansowe związane z promocją naszej marki, jej produktów czy usług.
Według raportu Harvard Business Review event marketing odgrywa kluczową rolę w budowaniu pozycji swojego biznesu na rynku, dlatego firmy o najszybszym tempie rozwoju inwestują w niego aż 50% budżetu marketingowego.
Źródło: Jak sprawdzić, czy inwestycja w wydarzenie się opłaca – Marketer + (marketerplus.pl)
Pytania, które warto zadać w odniesieniu do budżetu na organizację eventu to:
- Jaki procent środków z budżetu przeznaczonego na marketing i promocję możemy wygospodarować na event marketing?
- Ile eventów chcemy zorganizować w ciągu roku kalendarzowego?
- Czy mamy zasoby osobowe i kompetencje, by zorganizować event samodzielnie, czy organizację powierzamy agencji eventowej?
- Czy chcemy zaangażować do współpracy naszych partnerów biznesowych?
Krok drugi: cel!
Tak jak w przypadku budżetu, organizację eventu warto zaplanować już na etapie tworzenia rocznego planu strategii marketingowej. To ona daje nam odpowiedź w jakim kierunku chcemy rozwijać naszą działalność biznesową. Dzięki niej możemy lepiej określić priorytety dotyczące m.in.: celów firmowych aktywności czy stylu komunikacji z klientem.
Drugim krokiem w organizacji eventu jest jasno postawiony cel. Wyznaczenie go będzie stanowiło punkt odniesienia do weryfikacji słuszności podejmowanych przez nas kolejnych kroków.
Pamiętajmy, że cel eventu dla każdej marki jest bardzo indywidualny. Najczęściej jednak event marketing powinien spełniać przynajmniej jedno z poniższych zadań:
- Budowanie sieci kontaktów biznesowych z nowymi odbiorcami
- Podtrzymanie wartościowych, długotrwałych relacji z obecnymi klientami i partnerami
- Zwiększenie świadomości na temat marki, produktu lub usługi
- Budowanie wizerunku przedsiębiorstwa
Bardzo popularne wśród dużych brandów są eventy, które spełniają jednocześnie kilka celów. Jednym z przykładów takich crossowych działań jest sieć telefonii komórkowej Orange, która jest organizatorem festiwalu muzycznego Orange Warsaw Festival. Impreza ta dostarcza swoim odbiorcom rozrywkę, a dodatkowo promuje markę i zwiększa jej świadomość w środowisku społecznym.
Aby odpowiednio określić cel naszego eventu warto odpowiedzieć sobie na kilka pomocniczych pytań:
- Jaki jest nadrzędny cel organizacji eventu?
- Co chcemy osiągnąć?
- Jaką korzyść chcemy uzyskać?
- Czy cel naszego eventu jest spójny ze strategią marketingową naszej firmy?
Krok trzeci: grupa docelowa
Kolejnym krokiem w organizacji eventu jest określenie grupy docelowej, której dedykujemy nasze wydarzenie. Jeżeli organizujemy konferencję marketingową warto zastanowić się kto będzie tworzył kadrę prelegentów, a kto ma znaleźć się w gronie słuchaczy. Gdy naszym zamiarem jest organizacja pikniku charytatywnego możemy zaprosić przedstawicieli fundacji pomocowych i hojnych przedsiębiorców. Z kolei jeżeli myślimy o świętowaniu okrągłej rocznicy założenia firmy z pewnością na naszej liście uczestników znajdą się osoby zasłużone, byli i obecni członkowie zarządu, pracownicy firmy i przedstawiciele firm partnerskich.
Grupę docelową warto budować skupiając się w pierwszej kolejności na osobach, do których targetujemy naszą ofertę, czyli potencjalnych klientach, z którymi chcielibyśmy nawiązać współpracę. Pytania, które warto zadać w określeniu grupy docelowej:
- Do kogo chcemy skierować event?
- Kogo chcemy zaprosić do uczestnictwa w evencie?
- Kto może podnieść rangę naszego eventu i przyciągnąć potencjalnych klientów?
Krok czwarty: data i miejsce
Wybór daty naszego eventu wcale nie jest kwestią oczywistą. Planując organizację wydarzenia zacznijmy najpierw od przeglądu kalendarza wydarzeń branżowych. Unikniemy sytuacji, w której np.: możemy zdublować się z cieszącym się dużym zainteresowaniem wydarzeniem konkurencji.
Zwróćmy uwagę na roczny harmonogram konferencji czy sympozjów. Nie bierzmy pod uwagę organizacji eventu w miesiącach wakacyjnych. Z uwagi na czas urlopowy trudno utrzymać frekwencję na wydarzeniach niezwiązanych z letnim odpoczynkiem.
Wybór miejsca z kolei jest ściśle powiązany z charakterem eventu i szacunkową liczbą jego uczestników. Lokalizacja ma także wpływ na logistykę całego wydarzenia. Jeżeli chcemy zorganizować premierę naszej nowej usługi i zależy nam na obecności ekspertów z branży i potencjalnych inwestorach warto wybrać miejsce z dogodnym i przystępnym dojazdem, włączone w sieć połączeń komunikacyjnych.
Pomocne pytania dotyczące daty i miejsca to:
- Czy w terminie naszego wydarzenia zaplanowany jest inny event branżowy?
- Czy zależy nam na wysokiej frekwencji czy chcemy by nasz event był kameralny?
- Czy chcemy zorganizować event jedno- czy dwudniowy?
- Czy organizując event poza miastem uda nam się nawiązać współpracę z firmami gastronomicznymi czy innymi usługodawcami?
Krok piąty: Zaplanowanie kanałów promocji
Promocja wydarzenia to nic innego jak szereg komunikatów związanych z organizowanym przez nas eventem. Sukces w promocji imprezy tkwi w doborze odpowiednich kanałów komunikacji, które jednocześnie będą dostosowane do wyznaczonej wcześniej grupy docelowej. Efektywna, spójna i regularna komunikacja z interesariuszami naszej imprezy często wpływa na finalną decyzję o uczestnictwie bądź rezygnacji z obecności w wydarzeniu. Skala i metody jakich użyjemy do promocji eventu przełożą się kolejno na zainteresowanie, sprzedaż i zysk z organizacji imprezy.
Podczas promocji wydarzenia warto rozważyć współpracę z osobą ciesząca się autorytetm w branży lub influencerem. Do głównych kanałów promocji należąc: dedykowana strona wydarzenia, profile w social mediach, media branżowe i lokalne.
Pytania, które pomogą w doborze odpowiednich kanałów komunikacji do promocji eventu:
- Jakie kanały komunikacji będą najbardziej efektywne i dostosowane do grupy docelowej?
- Jakie podmioty należą do mediów branżowych?
- Czy warto promować nasze wydarzenie poprzez współpracę z influencerami?
Krok szósty: Zadbaj o szczegóły
Zaplanuj dzień wydarzenia w najdrobniejszych szczegółach. Zadbaj o agendę, przejrzysty pakiet komunikatów dla uczestników i gości, a także prosty sposób ich weryfikacji. Oryginalny zestaw startowy np.: w postaci ciekawego gadżetu to dobry pomysł na wywołanie pierwszego pozytywnego wrażenia. Po evencie nie zapomnij o podziękowaniach.
ROI i KPI – wskaźniki, które pomogą oszacować zyski
By obiektywnie określić czy nasz event przełożył się na zyski warto posłużyć się wskaźnikiem ROI (return on investment), który służy do oceny zwrotu z inwestycji. W odniesieniu do event marketingu ROI może dostarczyć nam wiedzę na temat zysków wygenerowanych przez wydarzenie, ale także oszacować profit związany z liczbą pozyskanych leadów czy nawiązanych relacji biznesowych.
Istnieje kilka modeli, za pomocą których można obliczyć ROI w kontekście eventu. Jednym z podstawowych metod obliczania ROI eventu jest poniższy wzór:
[(Total Sales Revenue – Total Cost of the Event) ÷ Total Cost of Event] X 100 = ROI
How to Measure Event ROI [Step-By-Step Guide] | Eventbrite
W linku poniżej znajdziesz różne metody obliczanie ROI eventu w zależności od stopnia uszczegółowienia:
Measuring Event ROI and Event Marketing Attribution | Bizzabo
KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) to kolejny narzędzie, dzięki któremu możemy zmierzyć sukces naszego wydarzenia. Warto sporządzić listę kluczowych wskaźników wydajności, by śledzić, które działania dotyczące np.: promocji naszego eventu przyniosły najlepsze efekty. Określenie odpowiednich wskaźników może także pomóc w dopracowaniu strategii marketingowej, poprawie sprzedaży czy zwiększeniu frekwencji.
Do wartościowych wskaźników KPI wg. raportu agencji Bizzabo należą:
- Rejestracja uczestników
Warto śledzić momenty szczytowe rejestracji, by ustalić czy miały one związek z dedykowanymi działaniami marketingowymi. Ostateczną liczbę uczestników możemy wykorzystać jako punkt odniesienia do poprzedniego lub następnego wydarzenia.
- Frekwencja
Dzięki jej monitorowaniu możemy porównać liczbę osób rejestrujących się z liczbą uczestników, którzy wzięli udział w wydarzeniu.
- Generowanie leadów
Wiele firm decyduje się na wykorzystanie event marketingu do pozyskiwania leadów. Z łatwością możemy zatem zmierzyć, ile leadów wygenerowanych podczas wydarzenia trafiło do lejka sprzedaży.
- Nowi klienci
W długofalowym okresie poprzedzającym nasz event będziemy w stanie zmierzyć ile leadów zostało naszymi stałymi klientami.
- Opinie uczestników
Badanie ewaluacyjne w postaci ankiety po wydarzeniu jest cennym źródłem wiedzy uczestników na temat ich wrażeń i poziomu zadowolenia czy deklaracji ponownego udziału w naszym evencie.
Dowiedz się więcej na temat wskaźników KPI: 22 Important KPIs for Measuring Event Success – Bizzabo | Bizzabo.
Sprawdź, jak możesz dobrać cele eventu do odpowiednich wskaźników KPI: Jak sprawdzić, czy inwestycja w wydarzenie się opłaca – Marketer + (marketerplus.pl)
Podsumowanie
Event marketing to inwestycja w budowanie i umacnianie pozycji naszej firmy na rynku. Ważne, by cały proces organizacyjny znalazł się w dobrych rękach. Warto powierzyć go wyspecjalizowanej agencji eventowej lub zatrudnić doświadczonego event manager. Bez względu jednak czy organizujemy duży event czy kameralne branżowe spotkanie należy pamiętać o założonych celach, jakie chcemy dzięki niemu osiągnąć.
Masz pytania? Agencja SEO Poznań Grupa iCEA chętnie na nie odpowie!
