Storytelling w komunikacji marketingowej

Czym jest storytelling?

Storytelling możemy określić jako marketing narracyjny, czyli tworzenie takich opowieści, które będą sprzedawać. Angażujące historie, które zawierają elementy lokujące produkt lub markę, mają za zadanie pobudzać wyobraźnię i wywołać emocje. W końcu to właśnie emocje są motorem napędowym do podejmowania decyzji zakupowych przez klientów. Historie są ważną częścią życia każdego z nas, dlatego tak wciągają nas seriale, książki czy filmy. Spełniają rolę edukacyjną, rozrywkową, a czasem również inspirują oraz przekazują fakty. Dzielenie się historiami jest naszym naturalnym sposobem na wymianę doświadczeń z innymi.

Komunikaty, które wyzwalają w nas emocje są najbardziej angażujące. Nie jest prawdą, że narracja jest skuteczna tylko jeżeli wywołuje pozytywne odczucia. Tak naprawdę to zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne mogą wywoływać określony skutek. Oczywiście, szczęście sprawia, że chcemy się czymś dzielić, natomiast smutek może wywoływać empatię. To właśnie emocje w historii pobudzają uwagę – jako odbiorcy dajemy się wciągać w narrację, aby zobaczyć, co się stanie dalej i czy bieg historii zmieni nasz stan emocjonalny. Kluczem jest to, co dzieje się w naszym mózgu podczas słuchania, a także podczas opowiadania historii. Według naukowców, zjawisko neuronalnego sprężenia następuje, gdy obie strony (słuchający i opowiadający) zaczynają nadawać niejako na tych samych falach. Właśnie dlatego warto zainteresować się istotą storytellingu w marketingu.

Czy warto wykorzystywać storytelling w działaniach marketingowych?

Poprzez angażujące historie w przystępny sposób uświadomisz odbiorcom, dlaczego Twój produkt lub usługa są im akurat potrzebne. Dzięki storytellingowi możesz wyzwalać potrzeby zakupowe. Klient szuka rozwiązania męczących go problemów i Ty mu je powinieneś dostarczyć. Opowieści ułatwiają odbiór przekazu, dzięki nim mózg wie, jak przyswoić konkretne informacje. Budowanie historii jest pomocne, ponieważ sama jej struktura jest logiczna, a narracja pozwala uporządkować fakty – odbiorca ma ułatwione zadanie w procesie zrozumienia. Nasze mózgi są niestety leniwe i podświadomie selekcjonujemy informacje, które do nas docierają. Historie, dzięki logicznej formule, opisują cel, identyfikują przeszkody oraz przedstawiają plan, który pomaga je pokonać. Ciekawa fabuła angażuje, bo nasz mózg nie musi jej sam tworzyć – to idealna broń w walce z wszechobecnym szumem informacyjnym. Chcąc trafić do umysłu klienta, powinieneś przestać bombardować go zbędnym hałasem.

Storytelling może być używany w każdym elemencie komunikacji firmy z klientami, zarówno w formie tekstowej, jak i wideo. W przypadku wideo masz do dyspozycji więcej elementów, które mogą oddziaływać na odbiorcę. Przykładowo muzyka może być narzędziem prowadzenia narracji. Odpowiednio dobrana będzie wywoływać pobudzenie, niepokój, a nawet przyspieszać lub zmniejszać częstotliwość bicia serca. Najważniejsze jest, aby jej tempo pasowało do treści oraz do czynnika, który pobudza do akcji.

Marketing narracyjny może również wpływać na cenę produktu. Eksperymenty pokazały, że przemyślana narracja w opisie produktów sprawia, że jego wartość może wzrosnąć w oczach klienta, a co za tym idzie, będzie on skłonny zapłacić za niego więcej.

Jak wykorzystywać storytelling w marketingu?

Historia firmy nie może być doklejonym elementem, który nie pasuje do charakteru marki. Być może przyciągnie uwagę, ale w dłuższej perspektywie nie zbuduje całościowego wizerunku marki. Dlatego o storytellingu powinieneś myśleć na etapie budowania strategii marketingowej firmy. Warto również wziąć pod uwagę archetypy marki, które pomogą Ci określić kierunek komunikacji i zachować spójność podczas procesu budowania story. Dzięki temu określisz swoje cele, motywację i ogólny zarys narracji, która będzie oddziaływać na emocje odbiorców. Wartości, które będą płynąć z historii, pozwolą wypracować język, którego będziesz używać w komunikacji.

Na samym początku musisz określić, kim Twoja marka ma być dla klienta. Przyjaciółką, a może nauczycielem – to wszystko zależy od produktu oraz oczekiwań klientów. Historia zwykle potrzebuje bohatera, jednak ani Twój produkt, usługa lub marka nie powinny nim być. Warto skupić się na klientach lub odbiorcach. Prowadząc marketing narracyjny, powinieneś być pomocnikiem, niczym Alfred dla Batmana. Jeżeli stawiasz klienta w roli bohatera, produkt powinien pełnić rolę przewodnika, dzięki czemu zbudujesz wizerunek godny zaufania.

Historie budowane przez marki mają zwykle jeden cel – mają zabrać odbiorców w podróż od jednego stanu emocjonalnego do drugiego. Kluczem do budowy opowieści, która odniesie sukces jest łuk narracyjny. Do budowy skutecznej narracji trzeba wykorzystać pięć elementów:

1. Wstęp, inaczej ekspozycja – jest to początek historii, przedstawienie bohaterów oraz otoczenia. Wprowadzenie ma na celu ukazanie sytuacji wyjściowej, a czasami nawet wprowadzenie do dalszej akcji.
2. Akcja wznosząca – to wydarzenie, które ma na celu zbudowanie wzrostu napięcia w historii: wszelkie niespodzianki, komplikacje, z którymi będzie musiał się zmierzyć bohater.
3. Punkt kulminacyjny – jest to moment największego napięcia, a także punkt zwrotny w historii. Na tym etapie dochodzi do przełomowego wyboru, który zadecyduje o kolejnych elementach narracji.
4. Akcja opadająca – gdy nastąpi punkt kulminacyjny, fabuła dalej się rozwija, napięcie się uwalnia i prowadzi do rozwiązania. Często pokazywana jest tutaj przemiana bohatera lub jego postawy.
5. Rozwiązanie – to ostatni element, który kończy historię, problemy zostają rozwiązane, a koniec wcale nie musi być happy endem. Smutek, zaskoczenie lub złość – każda z tych emocji będzie dobra, o ile będzie miała sens w wydźwięku dla całej opowieści.

Wygląda skomplikowanie? Tak może Ci się tylko wydawać. Większość opowieści jest oparta na tym schemacie. Niezależnie o tego, czy jest to film kinowy, bajka dla dzieci czy książka. Budowanie narracji w ten sposób jest uniwersalne i właśnie dlatego w wielu przypadkach przynosi świetne efekty. Jest to oparte na utartej ścieżce w naszych umysłach. Ta konstrukcja z powodzeniem może być wykorzystywana, aby opowiedzieć o Twojej marce lub produkcie.

W jakich dziedzinach prowadzenia firmy można wykorzystywać storytelling?

Storytelling możesz wykorzystywać nie tylko w marketingu. Może być on również używany do zarządzania komunikacją wewnątrz firmy, chociażby podczas przepływu informacji pomiędzy działami np. IT i Biura Obsługi Klienta. Elementy storytellingu bardzo dobrze sprawdzają się w działaniach employer brandingowych oraz w poprawie relacji z pracownikami czy motywowaniu ich poprzez odpowiednią narrację o wartościach firmy. User experience to również storytelling, bo tworzenie dobrych doświadczeń jest jak opowiadanie dobrej historii – emocje i storytelling zawsze idą w parze.

Visual storytelling – obraz w przekazie marketingowym

Visual storytelling to wykorzystywanie materiałów wizualnych do tworzenia przekazów marketingowych. Mowa tutaj o: obrazach, wideo, infografikach, grafach, memach i animacjach. W kontekście marketingu chodzi o osadzenie potencjalnego klienta w emocjonalnej opowieści, do której będzie mógł odnieść się, bazując na własnych doświadczeniach.

Zgodnie z badaniami ludzki mózg przetwarza obraz w niemal 1/20 sekundy. Dla porównania, przeczytanie 250 słów zajmuje około minuty. Wykorzystanie visual storytellingu cechuje się więc znacznie wyższą skutecznością. Wynika to z tego, że obecnie dociera do nas pięć razy więcej informacji niż dekadę temu, nasza selekcja treści jest więc silnie ograniczona. Z tego względu tak ważne jest oddziaływanie emocjonalne, pobudzanie zmysłów oraz opowiadanie historii wpływających na wyobraźnię.

• Abstrakcyjne i bardziej złożone komunikaty są łatwiej przyswajalne i zapamiętywane.
• Marka zyskuje ludzki wymiar, przez co wzbudza zaufanie klientów.
• Obraz znosi bariery językowe i pozwala dotrzeć do zróżnicowanych grup odbiorców.
• Storytelling wzmacnia więź z odbiorcą, pozwalając zatrzymać go na dłużej.
• Obraz pobudza kreatywność, a tym samym pozwala wyróżnić się na tle konkurencji.

Od czego zacząć visual storytelling?

Jak zabrać się do opowiadania historii marketingowej? Praktyka musi zostać poprzedzona omówieniem kilku ważnych kroków, inaczej nie trafisz z komunikatem do odbiorców i zmarnujesz swój kapitał zarówno finansowy, czasowy, jak i motywacyjny.

Określ grupę docelową

Najważniejszym zadaniem jest określenie docelowej grupy odbiorców. Dla kogo mają być tworzone treści? Jaki ma być ich przekaz? Należy określić: płeć, wiek, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, problemy, zainteresowania oraz potrzeby czytelników. Dzięki temu możesz wybrać tematykę strony oraz określić kolejne elementy optymalizacyjne. Warto wykorzystać w tym celu informacje zebrane w panelach Google Search Console i Google Analytics, a także odwołać się do własnych doświadczeń jako klienta.

Google Analytics – analiza wieku odbiorców

Zbadaj działania konkurencji

Nie można zapomnieć o analizie konkurencji i jej strategii. Mówiąc wprost, należy poznać swoich rywali, aby wiedzieć, jak ich wyprzedzić we własnych działaniach. Przy okazji powinieneś obserwować, jak opowiadają oni własne historie. Pamiętaj jednak, aby ich nie kopiować. Ich działania powinny być wyłącznie inspiracją i źródłem danych o skuteczność poszczególnych rozwiązań.

Zoptymalizuj stronę internetową

Strona spełniająca techniczne wymagania SEO to punkt wyjścia do dalszych działań. Należy pamiętać o: optymalizacji adresu URL, meta tagach, linkowaniu wewnętrznym, responsywności i dostosowaniu do urządzeń mobilnych oraz zweryfikowaniu prędkości ładowania witryny. Każdy z tych elementów jest ważny pod kątem User Experience.

Stwórz atrakcyjny komunikat

Storytelling w marketingu ma za zadanie nie tylko opowiedzieć emocjonującą historię, ale przekuć ją na sprzedaż oraz budowanie silniejszych fundamentów wizerunkowych marki. Ważne jest więc zdefiniowanie celów jeszcze przed tworzeniem komunikatu. Szczególnie istotne pod tym względem będą również działania PR-owe oraz branding, aby opowieść nie przyćmiła docelowego działania.

Wybierz medium

Kolejnym krokiem jest podjęcie decyzji na temat tego, w jaki sposób opowiadać wizualną opowieść. Obraz, wideo, infografika? Wybór jest naprawdę szeroki, ale musi odpowiadać wymaganiom odbiorców, a także platformie, na jakiej będzie odbywać się publikacja.

Wykorzystaj call to action

Wezwanie do działania to podstawa. Pamiętaj, że bezpośredni zwrot w stronę odbiorcy zawsze przykuje jego uwagę na chwilę dłużej niż neutralny komunikat. Warto więc wykorzystać w tym kontekście zasoby UX writingu oraz microcopy, aby dokładnie zaprojektować drogę odbiorcy. Treść powinna być jasna i zrozumiała dla każdego czytelnika, co w konsekwencji zwiększy współczynnik konwersji, liczbę wyświetleń oraz ruch na stronie.

Storytelling – sposób na skuteczną kampanię marketingową

Tworzenie historii nie jest procesem magicznym – większość z nich opiera się na tym samym schemacie, który był znany jeszcze przed wymyśleniem scenariuszy. Niezależnie czy przyjrzysz się filmowi Matrix, czy Gwiezdnym Wojnom, w każdym z nich odnajdziesz podobny wzorzec. Nie oznacza to jednak, że stworzenie porywającej historii jest banalnie proste, bo gdyby tak było, każda marka mogłaby być przykładem w książkach o storytellingu. Kluczem jest znajomość swoich odbiorców, kreatywność oraz pewność wartości, które chcesz przekazać. Dzięki dobrej narracji pobudzisz wyobraźnię i emocje klientów, co pozwoli Ci skuteczniej budować relacje oraz wzmacniać wiarygodność marki w ich oczach.