Co to jest brand marketing?

Brand Marketing – definicja

Czy zdarzyło Ci się kiedyś, że podczas oglądania telewizji pojawiła się reklama, która już od pierwszych kilkunastu sekund zaczęła kojarzyć Ci się z konkretną marką? Być może odpowiedzialne były za to wykorzystane kolory, slogan, charakterystyczna muzyka lub ogólna kreacja reklamy. Jeśli tak, to znaczy, że padłeś ofiarą brand marketingu. Wyrażenie „paść ofiarą czegoś” kojarzy się raczej negatywnie, prawda? Ale nie martw się, w tym przypadku jest inaczej. Ta strategia niesie za sobą korzyści zarówno dla firmy, jak i dla jej klientów.

Czym jest zatem brand marketing? Jest to wieloaspektowy i długotrwały proces kreowania wizerunku marki oraz budowania jej świadomości w umysłach konsumentów. Wykorzystywane w tej strategii metody i techniki mają na celu wyróżnić markę na tle konkurencji, nadać jej charakterystyczne cechy, które będą jednoznacznie kojarzyły się z nią konsumentom, a także związać ją z konkretnymi wartościami. Nie jest to strategia przeznaczona do realizowania celów krótkoterminowych. Budowanie tożsamości marki powinno wpisywać się długoterminowe plany firmy.

Czym się różni branding od marketingu?

Standardowy marketing to wszystkie działania, jakie firma kieruje do potencjalnych klientów, aby zachęcić ich do zakupu produktu czy skorzystania z usługi. Na strategię składają się przeróżne metody i techniki, które poprzez odpowiadanie na potrzeby odbiorców mają wpłynąć na ich decyzje, a w konsekwencji przynieść firmie zysk lub inną korzyść. Nie musi być to jedynie prosty komunikat reklamujący produkt i zachęcający do zakupu. Możliwości jest wiele, zwłaszcza teraz, w dobie ogromnej popularności Internetu. Marketingiem może być tworzenie contentu, prowadzenie profilu firmowego w social mediach czy wysyłanie wiadomości e-mail, jednak zawsze działania nakierowane są głównie na sprzedaż. Natomiast brand marketing skupia się przede wszystkim na tym, jak konsumenci postrzegają markę. Wszystkie podejmowane działania w tym zakresie mają na celu wykreowanie charakterystycznego wizerunku i określenie budzących skojarzenia wartości, tak, aby odbiorcy komunikatów nie mieli problemu z rozpoznaniem ich nadawcy.

Jeśli w radiu usłyszysz reklamę leku na serce i postanowisz go kupić, to znaczy, że zadziałał marketing. Natomiast jeśli usłyszysz początek reklamy i będziesz dokładnie wiedział, jaka firma za nią stoi, lub jeśli będziesz potrzebował leku na serce i od razu pomyślisz o konkretnej marce, to w tym przypadku działa brand marketing.

Czy marketing i branding można stosować zamiennie?

Marketing i branding dobrze ze sobą współgrają, ale nie można używać ich zamiennie i traktować jednego, jako alternatywy dla drugiego. Oba te zagadnienia dotyczą innych celów. W przypadku klasycznego marketingu w tle jest głównie sprzedaż. Natomiast w przypadku brandingu działania nakierowane są przede wszystkim na:

• budowanie zaufania konsumentów;
• kreowanie identyfikacji wizualnej;
• podkreślanie wartości, jakimi kieruje się marka;
• budowanie świadomości i skojarzeń;
• przedstawianie i spełnianie obietnic;
• zdobywanie lojalności klientów.

Dlaczego warto postawić na brand marketing?

Tego, że marketing jest motorem sprzedaży nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć. Od dawna mówi się, że bez dobrej reklamy nie da się sprzedać nawet najlepszego produktu. Przedsiębiorcy stosują marketing od setek lat i w przyszłości na pewno też będą go stosować. Jednak jeśli chcesz, aby Twoje działania były jeszcze bardziej skuteczne, dodaj do swojej strategii branding.

Marty Neumeier – znany na całym świecie amerykański autor wielu książek o marce i designie – mówi, że marketing to wysiłek podejmowany w celu zdobycia jednorazowego klienta, a brand marketing to wysiłek podejmowany w celu zdobycia klienta i jego lojalności. Oczywiście nie należy traktować tej wypowiedzi jako oficjalnych definicji obu terminów, ale nie da się zaprzeczyć, że jest w tym sporo prawdy.

Dzięki takiemu postrzeganiu brandingu, wiele firm osiągnęło globalny sukces. Zakupy w internecie kojarzą się z serwisem Allegro, fast food z restauracją McDonald’s, pieluchy dla dzieci z marką Pampers, kawa z siecią Starbucks, a innowacyjne smartfony i komputery z firmą Apple.

Największe korzyści płynące z zastosowania brand marketingu to:

• Przewaga na rynku

Jeśli prowadzisz własną stronę, prawdopodobnie znany jest Ci termin „pozycjonowanie”. W kontekście serwisów internetowych dotyczy on zdobywania wysokiej pozycji w wyszukiwarce. W przypadku brand marketingu również można go używać, jednak tutaj oznacza on zdobywanie silnej pozycji na rynku. Kreowanie tożsamości i wizerunku marki pozwoli Ci zdobyć przewagę nad konkurencją i sprawić, że Twoja marka będzie wybierana automatycznie, gdy tylko klient poczuje potrzebę zakupową. Dzięki takiej strategii będziesz zachęcał klientów nie tylko cechami produktu i jego ogólną atrakcyjnością, ale również dodatkowymi wartościami.

• Możliwość wyznaczania cen

Przewaga na rynku daje również możliwość dyktowania cen i wyznaczania standardów. Jeśli za pomocą brandingu udało Ci się zdobyć tytuł lidera w branży, możesz wyznaczać warunki, do których będzie musiała dostosować się konkurencja.

• Zaufanie konsumentów

Konsumenci chętniej kupują od marek, do których mają zaufanie. Dlatego budowanie zaufania i kreowanie wiarygodnego wizerunku to podstawa działań promocyjnych. Zastanów się, jak Ty podejmujesz swoje decyzje zakupowe. Jeśli miałbyś do wyboru buty sportowe od marki Nike lub od marki X, o której nigdy nie słyszałeś Ty, ani nikt w Twoim otoczeniu, naprawdopodobniej wybrałbyś tę pierwszą opcje. Dlaczego? Dlatego, że marka Nike dzięki dobremu zarządzaniu swoim wizerunkiem jest znana na całym świecie, budzi zaufanie i przyciąga klientów. Konsumenci nie chcą kupować od nieznanych firm, ponieważ nie mają pewności co do ich wiarygodności. Znany brand składa odbiorcom pewne obietnice, dlatego ma przewagę nad konkurencją. Oczywiście obietnice te muszą być spełniane.

• Lojalność klientów

Jak zostało wspomniane wcześniej, marketing pozwala zdobyć jednorazowego klienta, a brand marketing – klienta i jego lojalność. Dzięki temu, że wykreujesz charakterystyczną tożsamość marki i zadbasz o jej wizerunek, nie będziesz musiał przeznaczać tak wielu środków finansowych i czasu na pozyskiwanie klientów. Dlatego, że proces pozyskania nowego klienta składa się z wielu etapów. Najpierw musisz dać o sobie znać, potem zainteresować swoją ofertą, a następnie nakłonić do zakupu. Każdy z wymienionych etapów wymaga zastosowania innych technik i metod marketingowych.

Natomiast odpowiednie zarządzanie wizerunkiem marki pozwala zdobyć lojalność klientów, a tym samym zbudować bazę osób, które zawsze będą wybierały Twoje produkty. Dzięki temu nie będziesz musiał powtarzać całego procesu, ponieważ większość konsumentów będzie znała Twoją markę i wartości, jakimi się kieruje. Co ciekawe, konsumenci zazwyczaj wybierają produkty od znanej marki, nawet jeśli nie są one najlepsze na rynku. Właśnie to można nazwać lojalnością wobec marki. Taki efekt osiąga się przede wszystkim dzięki wpływaniu na emocje odbiorców.

• Większa świadomość marki

Czy jest ktoś, kto nigdy nie słyszał o marce Apple, serwisie Allegro czy restauracji McDonald’s? Brandy te poprzez swoje działania wypracowały tak silne pozycje na rynku, że znalezienie takiej osoby może okazać się sporym wyzwaniem. Budowanie spójnego wizerunku marki od początku jej istnienia pozwala zwiększyć świadomość w umysłach konsumentów. To z kolei poszerza grono potencjalnych klientów.

Co składa się na brand?

Brand marketing bardzo często kojarzony jest z aspektami wizualnymi, czyli kolorami, logo, grafikami itp. Oczywiście są to ważne elementy, ale tworzenie tożsamości marki i kreowanie jej wizerunku obejmuje znacznie więcej aspektów. Branding można porównać do tożsamości człowieka. Niektóre osoby określamy jako ciche, nieśmiałe, spokojne i godne zaufania, a inne jako pewne siebie, ekstrawertyczne i lubiące wyzwania. A przecież takich cech nie nadajemy komuś wyłącznie ze względu na wygląd. Chodzi o całościowe postrzegania człowieka – o to, jak on sam siebie przedstawia oraz jak widzą go inni. Dlatego elementy, które składają się na markę można podzielić na dwa główne aspekty:

Tożsamość marki

Tożsamość marki to kwestia, nad którą firma ma pełną kontrolę. Chodzi o to, w jaki sposób przedstawiana jest ona konsumentom. Tożsamość to idealna wizja tego, jak według firmy ma być odbierana marka. W tym przypadku znaczenie mają takie aspekty jak:

• Nazwa firmy/marki – musi się kojarzyć z branżą, produktami czy usługami, jakie oferuje firma. Powinna być chwytliwa i łatwa do zapamiętania.
• Logo, kolory, grafiki, czcionki – wszystkie te elementy również muszą kojarzyć się z produktami lub usługami firmy. Do niektórych branż nie pasują niektóre kolory i mogą wprowadzić konsumentów w błąd. Trzeba również pamiętać, że wszystkie te elementy muszą być spójne i w każdym przypadku wyglądać tak samo.
• Slogany, hasła reklamowe, muzyka – „Ikea – Ty tu urządzisz”, „Just do it”, „I’m lovin’ it”, „Red Bull doda ci skrzydeł”, „Jest Crunchips, jest impreza”. Tak wyglądają slogany reklamowe znanych światowych brandów. Prawdopodobnie słyszałeś każdy z nich i to nie raz. Mimo że niektóre nie zawierają nazwy firmy, większość osób doskonale wie, kto jest nadawcą komunikatu.
• Misja i wyznawane wartości – istotnym elementem brand marketingu jest określenie misji i wartości, jakie wyznaje marka. To właśnie z tego będzie ona znana i tym będzie mogła zyskać przewagę nad konkurencją.
• Język komunikacji – każda marka powinna wykreować swój charakterystyczny język komunikacji i sposób porozumiewania się z odbiorcami.
• Unikalna propozycja sprzedaży – jest to coś, co wyróżnia markę na tle konkurencji i sprawia, że konsumenci chcą kupować właśnie od niej.

Jak widzisz brand marketing to nie tylko wybranie nazwy i logo firmy. Tożsamość marki to wszystkie aspekty, które sprawiają, że staje się ona charakterystyczna w oczach konsumentów. Chodzi zarówno o to, co widzą (kolory, czcionka, grafiki), słyszą (muzyka, hasła i slogany reklamowe), jak i odczuwają (wzbudzanie emocji, podkreślanie wartości firmy, przedstawianie misji) odbiorcy komunikatu.

Wizerunek marki

Wizerunek to coś innego niż tożsamość. W tym przypadku chodzi o to, jak konsumenci odbierają markę. Nad tym aspektem firma ma nieco mniejszą kontrolę. Nigdy nie można do końca przewidzieć tego, jak na poszczególne rozwiązania (aspekty wizualne, zachowanie i język komunikacji marki) zareagują odbiorcy.

Na wizerunek marki składają się takie aspekty jak:

• skojarzenia,
• reputacja,
• opinie,
• wiarygodność,
• cechy produktów.

Jak skutecznie zarządzać tożsamością i wizerunkiem marki?

Zarządzanie wizerunkiem marki, czyli brand management nie jest łatwym zadaniem. Zwłaszcza dziś, w dobie stale zmieniających się wymagań konsumentów. Osoby odpowiedzialne za kreowanie tożsamości marki muszą reagować na zmieniające się trendy rynkowe i potrzeby odbiorców, a jednocześnie zachować spójność wizerunkową. Strategia zarządzania marką będzie wyglądała inaczej w przypadku każdej firmy, ale na pewne aspekty trzeba zwracać uwagę niezależnie od wszystkiego.

Analiza grupy docelowej

Brand marketing – tak jak i każdy inny rodzaj marketingu – wymaga określenia grupy docelowej, czyli osób, do których kierowane będą działania. Ogromnym błędem jest przekonanie, że jednakowy przekaz można kierować do wszystkich. Każda grupa potencjalnych klientów inaczej będzie odbierała wykreowaną tożsamość marki, dlatego też inaczej będzie kreował się wizerunek. Jeśli chcesz, aby branding przyniósł efekty w postaci rozpoznawalności oraz pozytywnych emocji towarzyszących obcowaniu z marką, musisz dokładnie przeanalizować swoją grupę docelową. Konieczne jest określenie, na czym zależy potencjalnym klientom, jakie mają potrzeby, z jakimi wartościami się utożsamiają oraz po prostu, jakie mają preferencje.

Analiza konkurencji

Branding to wyróżnienie się wśród innych i przekonanie klienta, że to właśnie od tej marki powinien kupić produkt. Tego nie da się jednak osiągnąć bez analizy konkurencji. Musisz dobrze sprawdzić, jakie rozwiązania stosują inne firmy. Być może wpadłeś na pomysł, z którego ktoś już korzysta? W takim przypadku nici z oryginalności i wyróżnienia się na tle konkurencji. Dlatego, zanim przystąpisz do planowania strategii, dokładnie przeanalizuj rynek i poczynania Twoich rywali.

Spójność na każdym kroku

Marka może być rozpoznawalna i budzić skojarzenia tylko wtedy, gdy wszystkie jej działania i aspekty wizerunkowe będą spójne. W przeciwnym wypadku konsumenci będą mieli problem z identyfikacją, co na pewno negatywnie wpłynie na odbieranie marki. Kolory, czcionki i grafiki wykorzystywane w reklamach i innych przekazach powinny zawsze wyglądać tak samo. Żółta litera M na czerwonym tle niemal każdemu kojarzy się z restauracją McDonald’s. To dlatego, że marka jest konsekwentna w swoich działaniach i trzyma się określonej wcześniej prezentacji wizualnej od początku.

Oczywiście oprócz kolorów i czcionek chodzi również o zachowania i język komunikacji. Każda interakcja z odbiorcami powinna być charakterystyczna dla marki – tak, aby konsumenci nie mieli wątpliwości co do tego, kto jest nadawcą komunikatu. Spójność to filar brand marketingu. Niezależnie od tego, czy tworzysz baner reklamowy, post na Facebooku, ulotkę czy reklamę w telewizji, zachowaj konsekwencję w swoich działaniach. To właśnie cechy charakterystyczne są istotą brandingu, a jeśli marka będzie co chwilę zmieniała logo czy sposób komunikowania się z odbiorcami, to w strategii zapanuje chaos.

Spełnianie obietnic

Slogany i hasła reklamowe, przedstawiane przez firmę wartości i misje – to wszystko tworzy pewne obietnice. Pamiętaj, że konsumenci oczekują, że zostaną one spełnione. Jeśli Twój przekaz nie jest zgodny z poczynaniami Twojej firmy, odbiorcy bardzo szybko to odkryją, a to nie wpłynie dobrze na wizerunek marki. Dlatego nie składaj obietnic, których nie możesz dotrzymać. Jeśli marka chwali się, że jej najwyższą wartością jest dbałość o środowisko, a do produkcji wykorzystuje szkodliwe tworzywa i zanieczyszcza powietrze, to automatycznie traci zaufanie konsumentów i przestaje być wiarygodna.

Kreowanie tożsamości i wizerunku marki to powolny proces, ale pamiętaj, że każda akcja będzie miała swoją konsekwencję. Dlatego planowanie strategii powinno opierać się na dogłębnej analizie rynku, konkurencji i grupy docelowej.