Jak przygotować swoją firmę na kryzys wizerunkowy?

Co wpływa na wizerunek firmy w Internecie?

Na to pytanie można odpowiedzieć zaledwie dwoma słowami: prawie wszystko. Warto jednak rozłożyć ten problem na czynniki pierwsze, gdyż w ten sposób będziemy w stanie określić scenariusze potencjalnych punktów zapalnych. Na odbiór oraz pozycjonowanie firmy w sieci wpływają wszystkie elementy, z którymi styka się odbiorca mający kontakt z naszą marką: od nazwy, logo, wyglądu strony internetowej i innych kanałów, poprzez komunikację, identyfikację wizualną, aż po wizerunek eksponowanych pracowników. Warto przygotować listę punktów styku klienta z marką i na tej podstawie zweryfikować, czy każdy z elementów jest spójny z wizerunkiem firmy, a także z wyznawanymi przez nią wartościami.

Wizerunek marki to również opinie, które pojawiają się o firmie w Internecie oraz sposób odpowiedzi na nie. To właśnie one stanowią pierwszy krok do zaognienia sytuacji. Pensjonat Willa Karpatia stał się sławny na całą Polskę po tym, gdy postanowił bardzo emocjonalnie odpowiedzieć na negatywną opinię klientki, zarzucając jej m.in negocjowanie ceny jak ostatni żebrak. Właściciele pensjonatu w swojej odpowiedzi zasugerowali nawet, że rozgoryczona klienta swojego następnego Sylwestra powinna spędzić wśród Anonimowych Alkoholików, bo widać po niej, że ma ciągoty do libacji alkoholowych – jako dowód zamieścili zdjęcie kobiety z czerwonym nosem i resztą rodziny o podobnym wyglądzie. Skandaliczna odpowiedź szybko stała się tematem kolejnych artykułów, a zniesmaczeni internauci w ramach gestu solidarności ze znieważoną kobietą zaczęli masowo wystawiać pensjonatowi negatywne opinie.

Budowanie wizerunku firmy w Internecie krok po kroku

Kreowanie wizerunku marki w Internecie aktualnie nie jest najłatwiejszym zadaniem, biorąc pod uwagę wysoką wrażliwość odbiorców oraz szybkość rozchodzenia się informacji w sieci. Dzisiaj niemal wszystko może doprowadzić do kryzysu – czasami wystarczy jeden średnio przemyślany żart. Kilka lat temu CD Projekt RED musiał przepraszać fanów za to, że na tweet o treści I want more guys (Chcę więcej, chłopaki), odpowiedział za pomocą słów: Did you just assume their gender?! (Skąd wiesz, jaką mają płeć?!). Żart został uznany przez media za transfobiczny, gdyż nawiązywał do wyczulenia osób transgenderowych na formę, w jakiej należy się do nich zwracać.

W social mediach takie wpadki zdarzają się codziennie, powstała nawet dedykowana im grupa na Facebooku, gdzie internauci omawiają i obserwują poczynania marki w walce z trudną sytuacją. Internauci są bardzo wrażliwi, jeżeli chodzi o komunikację firmy w Internecie i jest dla nich ważne, aby zaistniał dwustronny dialog. Dlatego właśnie tę zasadę powinno się praktykować każdego dnia podczas działań komunikacyjnych oraz budowania wizerunku. Zadbaj o treści, które budują wiarygodność i zaufanie we wszystkich kanałach własnych – od strony www, wizytówkę w Google, po social media. Kolejnym krokiem jest spójność i jakość zdjęć/grafik oraz wszelkich materiałów audiowizualnych. Spójność dotyczy również reklam płatnych, które mogą realizować cele nie tylko sprzedażowe, ale również wizerunkowe. W  kluczowych elementach graficznych warto zainwestować we współpracę z profesjonalnym grafikiem, co pozwoli pokazać wyższą jakość wizerunku całości marki.

Kryzys wizerunkowy marki

Z kryzysem mamy do czynienia, gdy zaistnieje nagła sytuacja, negatywnie wpływająca na wizerunek firmy, która nierzadko może zaważyć o jej dalszym funkcjonowaniu. Można je podzielić ze względu na źródła jego wystąpienia na zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Zewnętrzne, czyli czynniki, które nie wynikają z bezpośrednich działań firmy np. sytuacja rynkowa itd. Natomiast wewnętrzne to takie, kiedy zostają wywołane przez dane przedsiębiorstwo. Niezależnie od przyczyny największym błędem w takiej sytuacji jest brak reakcji i obranie taktyki na przeczekanie. Narzędzia do monitoringu mediów pomogą szybko podjąć działania oraz zlokalizować miejsca, w których mówi się źle o marce oraz rozpocząć komunikację antykryzysową. Prawdopodobnie pozwoli to ograniczyć skalę strat wizerunkowych. Kryzys wizerunkowy marki może być również wywołany przez osoby trzecie, które nie są związane z firmą, nierzadko w tego typu sytuacjach dochodzi do zjawiska trollingu.

Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym

Wychodzenie z sytuacji kryzysowej najlepiej rozpocząć… jeszcze przed wybuchem kryzysu. Każda poważna firma powinna być przygotowana na wypadek zaistnienia katastrofy wizerunkowej i posiadać stosowny plan działania. Ważną zasadą public relations jest zorganizowanie sztabu antykryzysowego, który powinien składać się m.in. z członka zarządu, specjalisty ds. PR lub rzecznika prasowego, specjalisty ds. finansów, a także w zależności od firmy mogą to być np. przedstawiciel związku zawodowego, kierownik biura obsługi klienta, kadrowy. Natomiast nie jest to zasada uniwersalna, wszystko zależy od struktury danego przedsiębiorstwa. Podczas sytuacji kryzysowej trzeba podjąć wszystkie niezbędne kroki do wyeliminowania zagrożenia na każdej płaszczyźnie. Ważne jest szybkie, ale przemyślane działanie. Otwarta komunikacja i transparentność to podstawa podczas całej sytuacji kryzysowej. Najważniejszymi elementami powinny być: przeprosiny, przyznanie się do błędu, naprawa tego, co poszło nie tak, przeciwdziałanie podobnym sytuacjom w przyszłości. Czasami kryzys wizerunkowy firmy można również przekuć w sukces – najlepszym przykładem jest mBank i jego tegoroczna wpadka z rozsyłaniem testowych wiadomości push, która szybko została obrócona w niegroźny żart. Cała sprawa stała się viralem, a inne marki podchwyciły temat na zasadzie real-time marketingu. Ekwiwalent reklamowy (AVE) oszacowano na około 400 tys. złotych.

Jak dbać o wizerunek firmy po kryzysie w Internecie?

Przede wszystkim należy robić to systematycznie oraz w sposób spójny i strategiczny. Kreowanie wizerunku firmy nie jest działaniem ad hoc – to nieustanna praca, w którą warto inwestować, nie szczędząc budżetu marketingowego. Pamiętajmy, że choć często mówi się, że Internet nie zapomina, to w rzeczywistości internetowe kryzysy mają najczęściej dosyć krótki cykl życia i po jakimś czasie odchodzą w zapomnienie. Poprawa wizerunku firmy w perspektywie długofalowej jest zatem możliwa, co udowodniło wiele marek. Najważniejsze, żeby nie kłamać i nie unikać tematu – tego klienci z pewnością nie będą w stanie nam wybaczyć.