Badania jakościowe vs. badania ilościowe

Czym są badania ilościowe?

Badania ilościowe bazują na określeniu, dla jakiej liczby internautów pewne trudności faktycznie występują. Są niezbędne również w monitoringu wdrażanych zmian. Dzięki nim możesz zaobserwować odsetek osób, które poradziły sobie z problemem bądź przeciwnie. To niezwykle ważne, aby wyniki odzwierciedlały rzeczywistość oraz umożliwiały formułowanie adekwatnych wniosków.

Do podstawowych typów badań ilościowych w UX zaliczymy:

• testy porównawcze,
• analitykę internetową,
• ankiety,
• sortowanie kart,
• metodę eye tracking,
• testy A/B.

Badania ilościowe przeprowadzone są w celu uzyskania odpowiedzi na pytania: “ile?”, “jak często?”. Z tego względu najlepiej sprawdzą się podczas zliczania błędów na stronie czy analizowania wskaźników typu CTR.

Wady i zalety badań ilościowych

Badania ilościowe to bardzo często wykorzystywana metoda pomiarowa w zakresie analityki internetowej. Wynika to z jej wielu zalet. Są to:

• niski koszt realizacji,
• łatwość przeprowadzenia, analizy i interpretacji,
• obiektywizm,
• szybkość realizacji

Tego typu badania nie są jednak wolne od wad. Przykładowe to:

• niechęć respondentów do wypełniania kwestionariuszy ankiety,
• narzucanie toku myślenia, przez co trudno jest uzyskać rzetelne odpowiedzi,
• trudność w obserwacji procesów zachodzących wewnątrz badanej grupy,
• zbytnia powierzchowność analiz.

Czym są badania jakościowe?

Badania jakościowe w marketingu gwarantują nieco więcej swobody w udzielaniu odpowiedzi m.in. na pytania “jak?”, “co?” czy “dlaczego?” W przeciwieństwie do badań ilościowych prowadzone są na mniejszej próbie badawczej, a to z kolei nie pozwala na daleko idące uogólnienia. Po zastosowaniu badań jakościowych możesz dowiedzieć się:

• jak konsumenci użytkują dany produkt;
• co przyczynia się do podjęcia takiej, a nie innej decyzji zakupowej;
• jak respondenci oceniają ofertę produktową bądź reklamę;
• jakie ich problemy rozwiązuje konkretny produkt.

Dzięki badaniom jakościowym jesteś w stanie dokładniej poznać odczucia użytkowników, określić towarzyszące im trudności i lepiej poznać problemy z np. korzystaniem z witryny. Jakimi metodami możesz się wówczas posłużyć? Masz do dyspozycji:

• wywiady pogłębione,
• grupy fokusowe,
• badania terenowe,
• moderowane lub moderowane testy użyteczności.

Wady i zalety badań jakościowych

Wśród zalet badań jakościowych należy wymienić:

• dokładniejszy pomiar zadowolenia odbiorców,
• dogłębna analiza rynku,
• możliwość stworzenia lepszych projektów,
• pełniejszy obraz oczekiwań odbiorców,
• brak ograniczeń wyobraźni respondentów.

Niestety, w parze z dokładnością idzie także kilka istotnych wad, które w głównej mierze dotyczą praktycznych sfer działalności. Są to:

• wysokie koszty,
• czasochłonność,
• trudność realizacji,
• problemy w zakresie analizy wyników.

Badania jakościowe a ilościowe – kluczowe różnice

Wyróżnienie wad i zalet badań jakościowych oraz ilościowych pozwala na stworzenie kompleksowego podsumowania pod kątem różnic między tymi metodykami.

Pierwszą z nich jest sposób formułowania pytań. W przypadku badań ilościowych jest to “ile?”, z kolei przy badaniach jakościowych są to: “jak?”, “co?”, “dlaczego?”.

Drugie kryterium to narzędzie pomiaru. Zakłada się, że pytania zamknięte wraz z zasugerowaną kafeterią są typowe dla badań ilościowych. Przewaga pytań otwartych o charakterze eksploracyjnym to cecha badań jakościowych.

Wśród różnic na uwagę zasługuje też dobór i wielkość próby (losowy, kwotowy z dużą próbą badawczą – badania ilościowe, celowy z małą próbą badawczą – badania jakościowe).

Nie bez znaczenia pozostaje rola i wpływ badacza na kształt przeprowadzanego badania. W gestii ankietera badań ilościowych leży wyłącznie dostarczenie pytań oraz uzyskanie odpowiedzi. Zgoła odmienne funkcje pełni on w badaniach jakościowych – do jego obowiązków należą moderacja realizowanego badania, zadawanie pytań uzupełniających, troska o poprawną atmosferę w miejscu badania oraz interpretacja wyników.

Subiektywne, pozbawione jednoznacznych kryteriów analizy są obecne w badaniach jakościowych. Bazowanie na danych statystycznych to z kolei domena badań ilościowych.

Który rodzaj badań wybrać?

Nie sposób jednoznacznie ocenić, która z metod okazuje się lepsza i bardziej efektywna w marketingu. Badania ilościowe pomagają opisywać zjawisko przy użyciu danych statystycznych, natomiast badania jakościowe pozwalają zrozumieć konkretny problem. Właśnie dlatego najlepszym rozwiązaniem jest synergia tych metod.

Połączenie wniosków płynących z przeprowadzonych badań ilościowych oraz jakościowych daje wgląd w realnie pojawiające się problemy. Co więcej, dzięki wdrażaniu badań jakościowych jesteś w stanie zrozumieć przyczynę pojawiających się trudności oraz znaleźć odpowiednie wyjaśnienie dla pozyskanych danych ilościowych. Istnieje zatem korelacja między tymi metodykami. Dlatego też badacz, któremu zależy na pogłębieniu tematu i znalezieniu najlepszego zastosowania dla prowadzonej strony, powinien przeprowadzić analizę witryny z dwóch perspektyw (ilościowej oraz jakościowej).