Badania jakościowe vs. badania ilościowe
Przedsiębiorcy często poszukują najlepszej alternatywy prowadzenia badań analitycznych. Zastanawiają się, na którą z dostępnych opcji warto się zdecydować. Czy badania jakościowe zagwarantują wgląd w zestaw wszystkich danych, czy jednak lepiej sprawdzą się badania ilościowe? Prawda jest taka, że oba typu badań mają wiele zalet. Czym zatem się różnią i w jakich przypadkach warto je przeprowadzić?
Czym są badania ilościowe?
Badania ilościowe bazują na określeniu, dla jakiej liczby internautów pewne trudności faktycznie występują. Są niezbędne również w monitoringu wdrażanych zmian. Dzięki nim możesz zaobserwować odsetek osób, które poradziły sobie z problemem bądź przeciwnie. To niezwykle ważne, aby wyniki odzwierciedlały rzeczywistość oraz umożliwiały formułowanie adekwatnych wniosków.
Do podstawowych typów badań ilościowych w UX zaliczymy:
- testy porównawcze,
- analitykę internetową,
- ankiety,
- sortowanie kart,
- metodę eye tracking,
- testy A/B.
Badania ilościowe przeprowadzone są w celu uzyskania odpowiedzi na pytania: “ile?”, “jak często?”. Z tego względu najlepiej sprawdzą się podczas zliczania błędów na stronie czy analizowania wskaźników typu CTR.
Wady i zalety badań ilościowych
Badania ilościowe to bardzo często wykorzystywana metoda pomiarowa w zakresie analityki internetowej. Wynika to z jej wielu zalet. Są to:
- niski koszt realizacji,
- łatwość przeprowadzenia, analizy i interpretacji,
- obiektywizm,
- szybkość realizacji
Tego typu badania nie są jednak wolne od wad. Przykładowe to:
- niechęć respondentów do wypełniania kwestionariuszy ankiety,
- narzucanie toku myślenia, przez co trudno jest uzyskać rzetelne odpowiedzi,
- trudność w obserwacji procesów zachodzących wewnątrz badanej grupy,
- zbytnia powierzchowność analiz.
Czym są badania jakościowe?
Badania jakościowe w marketingu gwarantują nieco więcej swobody w udzielaniu odpowiedzi m.in. na pytania “jak?”, “co?” czy “dlaczego?” W przeciwieństwie do badań ilościowych prowadzone są na mniejszej próbie badawczej, a to z kolei nie pozwala na daleko idące uogólnienia. Po zastosowaniu badań jakościowych możesz dowiedzieć się:
- jak konsumenci użytkują dany produkt;
- co przyczynia się do podjęcia takiej, a nie innej decyzji zakupowej;
- jak respondenci oceniają ofertę produktową bądź reklamę;
- jakie ich problemy rozwiązuje konkretny produkt.
Dzięki badaniom jakościowym jesteś w stanie dokładniej poznać odczucia użytkowników, określić towarzyszące im trudności i lepiej poznać problemy z np. korzystaniem z witryny. Jakimi metodami możesz się wówczas posłużyć? Masz do dyspozycji:
- wywiady pogłębione,
- grupy fokusowe,
- badania terenowe,
- moderowane lub moderowane testy użyteczności.
Wady i zalety badań jakościowych
Wśród zalet badań jakościowych należy wymienić:
- dokładniejszy pomiar zadowolenia odbiorców,
- dogłębna analiza rynku,
- możliwość stworzenia lepszych projektów,
- pełniejszy obraz oczekiwań odbiorców,
- brak ograniczeń wyobraźni respondentów.
Niestety, w parze z dokładnością idzie także kilka istotnych wad, które w głównej mierze dotyczą praktycznych sfer działalności. Są to:
- wysokie koszty,
- czasochłonność,
- trudność realizacji,
- problemy w zakresie analizy wyników.
Badania jakościowe a ilościowe – kluczowe różnice
Wyróżnienie wad i zalet badań jakościowych oraz ilościowych pozwala na stworzenie kompleksowego podsumowania pod kątem różnic między tymi metodykami.
Pierwszą z nich jest sposób formułowania pytań. W przypadku badań ilościowych jest to “ile?”, z kolei przy badaniach jakościowych są to: “jak?”, “co?”, “dlaczego?”.
Drugie kryterium to narzędzie pomiaru. Zakłada się, że pytania zamknięte wraz z zasugerowaną kafeterią są typowe dla badań ilościowych. Przewaga pytań otwartych o charakterze eksploracyjnym to cecha badań jakościowych.
Wśród różnic na uwagę zasługuje też dobór i wielkość próby (losowy, kwotowy z dużą próbą badawczą – badania ilościowe, celowy z małą próbą badawczą – badania jakościowe).
Nie bez znaczenia pozostaje rola i wpływ badacza na kształt przeprowadzanego badania. W gestii ankietera badań ilościowych leży wyłącznie dostarczenie pytań oraz uzyskanie odpowiedzi. Zgoła odmienne funkcje pełni on w badaniach jakościowych – do jego obowiązków należą moderacja realizowanego badania, zadawanie pytań uzupełniających, troska o poprawną atmosferę w miejscu badania oraz interpretacja wyników.
Subiektywne, pozbawione jednoznacznych kryteriów analizy są obecne w badaniach jakościowych. Bazowanie na danych statystycznych to z kolei domena badań ilościowych.
Który rodzaj badań wybrać?
Nie sposób jednoznacznie ocenić, która z metod okazuje się lepsza i bardziej efektywna w marketingu. Badania ilościowe pomagają opisywać zjawisko przy użyciu danych statystycznych, natomiast badania jakościowe pozwalają zrozumieć konkretny problem. Właśnie dlatego najlepszym rozwiązaniem jest synergia tych metod.
Połączenie wniosków płynących z przeprowadzonych badań ilościowych oraz jakościowych daje wgląd w realnie pojawiające się problemy. Co więcej, dzięki wdrażaniu badań jakościowych jesteś w stanie zrozumieć przyczynę pojawiających się trudności oraz znaleźć odpowiednie wyjaśnienie dla pozyskanych danych ilościowych. Istnieje zatem korelacja między tymi metodykami. Dlatego też badacz, któremu zależy na pogłębieniu tematu i znalezieniu najlepszego zastosowania dla prowadzonej strony, powinien przeprowadzić analizę witryny z dwóch perspektyw (ilościowej oraz jakościowej).
