Czym jest Customer Experience?

Customer Experience – co to jest?

Znaczenie Customer Experience w sprzedaży jest podkreślane od lat i staje się coraz większe. Pojęcie to oznacza sumę wszystkich doświadczeń konsumenta z marką podczas całej jego relacji od momentu, kiedy jest świadomy istnienia danej firmy lub produktu, aż do zaprzestania korzystania z oferty przedsiębiorstwa. Chodzi tutaj o emocje, przeżycia, wrażenia w różnych momentach, w których klient ma do czynienia z firmą. Takich punktów styku jest wiele. To, jak zaprezentuje się marka, jakie będą doświadczenia konsumenta, buduje pewne skojarzenia z danym podmiotem.

Nie chodzi tutaj wyłącznie o kwestie wizualne. Zmiana szablonu witryny, układu w sklepie WWW czy nowe logo to niejedyne elementy mające wpływ na doświadczenia klienta. Są to czynniki stanowiące część podejścia Customer Experience, na które składa się wiele działań realizowanych w celu zapewnienia konsumentom jak najlepszych przeżyć związanych z marką.

3 października obchodzimy Dzień Customer Experience, co też pokazuje, jak popularne i istotne jest to zagadnienie. Czy jednak konsumenci nie sugerują się w swoich decyzjach zakupowych wyłącznie ceną? Jak wynika z badania przeprowadzonego w 2020 roku przez KPMG, największe znaczenie mają:

• stosunek jakości do ceny – 63% wskazań,
• łatwość zakupu – 42%,
• zaufanie do marki – 41%,
• moje osobiste bezpieczeństwo – 40%,
• zakres produktów i usług – 37%,
• doświadczenia klientów – 35%,
• polityka kadrowa/osobowa – 19%,
• bezpośrednia komunikacja – 19%,
• wartości marki pasują do moich własnych – 18%,
• wsparcie dla społeczności lokalnych – 18%,
• świadomość społeczna marki – 18%,
• podejście marki do środowiska naturalnego – 17%,
• personalizacja – 14%.

Cena pozostaje ważna, ale bardzo istotne są również inne aspekty towarzyszące zakupom. To jest powodem ciągłych inwestycji w zapewnienie klientom jak najlepszych doświadczeń, tzn. w Customer Experience CX.

Customer Experience co to jest i gdzie się tworzy?

CX często kojarzy się wyłącznie z obsługą klienta. Może się wydawać, że jeśli zapewnimy konsumentom profesjonalną obsługę, będziemy dla nich mili i pomocni, to ich doświadczenia z firmą będą pozytywne. To jednak zbyt mało. Obsługa klienta jest tylko jedną z interakcji – na doświadczenia wpływa wiele czynników. Punkty styku mają miejsce na różnych etapach kontaktu z marką:

• działania reklamowe – czy przekaz był odpowiednio dopasowany do klienta; czy reklama była estetyczna, nie miała uciążliwej formy i nie przeszkadzała w czasie korzystania ze stron lub aplikacji?;
• kontakt z obsługą klienta – czyli doświadczenia konsumenta z różnych momentów, w których miał do czynienia z pracownikami firmy;
• produkt lub usługa – czy zakup spełnił oczekiwania klienta? Jeśli tak, to w jakim stopniu?;
• proces sprzedaży – jak klient ocenia proces nabycia produktu i co słyszał na ten temat od innych konsumentów?;
• inne doświadczenia – uwzględniają m.in. uzyskane opinie innych klientów.

Podejście Customer Experience powinno uwzględniać wszystkie etapy styku z klientem. W każdym z tych momentów pracujemy na doświadczenia konsumenta. Możliwe, że opracowaliśmy cały proces do momentu sprzedaży, ale nie podjęliśmy odpowiednich działań na etapie obsługi po zdobyciu klienta. To może spowodować, że zamiast polecać naszą ofertę znajomym czy internautom, konsument ten zakończy korzystanie z naszych produktów i usług. Tymczasem opracowując również ten etap, mogliśmy zdobyć lojalnego klienta.

Jak dbać o Customer Experience?

Podejście Customer Experience wymaga zwrócenia uwagi na wiele aspektów. Warto postawić się w roli klienta i przeanalizować wszystkie punkty styku z marką. Tych jest wiele i tak samo dużo jest możliwości kształtowania pozytywnych doświadczeń klienta. Do takich podstawowych elementów zaliczamy:

• jasność przekazywanych informacji – m.in. w reklamach, ale również w opisach produktów i przez obsługę. Nie wolno wprowadzać internauty w błąd;
• dużą wiedzę sprzedawców – osoby odpowiedzialne za kontakt z klientem powinny doskonale znać ofertę;
• wysoką jakość produktów i usług – to jeden z takich elementów, który potrafi zmienić wrażenie konsumenta. Być może nie był zadowolony np. z poziomu obsługi, ale jest zachwycony produktem;
• szybką pomoc – klienci oczekują, że maksymalnie szybko uzyskają oczekiwane informacje. Im krócej czekają na połączenie telefoniczne, rozmowę na czacie czy odpowiedź na maila, tym lepiej;
• uprzejmość – to oczywiście podstawa. Pracownicy powinni być życzliwi i próbować pomóc, ale bez narzucania się;
• oferowanie atrakcyjnych warunków dostawy – np. bezpłatnie i bez oczekiwania wysokiej minimalnej kwoty zamówienia;
• dopracowane karty produktów – zrozumiałe opisy, filmy, realne zdjęcia, porównania z innymi artykułami to tylko przykładowe sposoby na pozytywne doświadczenia internauty;
• program lojalnościowy – lojalność należy nagradzać, a sposobów na to jest wiele. Darmowa dostawa, zniżka na kolejne zakupy. Każdy klient lubi być doceniany;
• prosta ścieżka zakupowa – kroki w niej powinny być ograniczone do minimum. Wszystkie formularze muszą być jasne, oczywiste, a ponadto klient ma mieć możliwość złożenia zamówienia bez zakładania konta.

Digital Customer Experience – jak optymalizować doświadczenia klienta?

Kluczowe w podejściu Customer Experience jest odnajdywanie punktów stykowych z klientem, które wymagają wprowadzenia zmian. Nie jest tak, że w każdej branży, w przypadku każdego typu odbiorcy, oczekiwane są te same działania. Dlatego tak ważne jest analizowanie różnych wskaźników, które umożliwiają mierzenie doświadczeń klientów. Dzięki nim można również analizować, jakie zmiany w tym postrzeganiu przyniosły modyfikacje witryny.

Customer Effort Score (CES)

Za pomocą tego wskaźnika można ustalić, jak pod względem trudności internauta ocenia obsługę sklepu lub wykonanie danego zadania. Pytanie zadane klientowi może brzmieć np.: Ile wysiłku musiał(a) Pan(i) włożyć w zamówienie produktu? Następnie można udzielić odpowiedzi od 1 (mały wysiłek) do 5 (bardzo duży wysiłek). Twórcy tej metodyki – Matthew Dixon, Karen Freeman i Nicholas Toman, wykazali, że lojalność klientów rośnie, jeśli zamówienie nie przysporzyło trudności.

Net Promotor Score (NPS)

Kolejny bardzo popularny wskaźnik. W tym przypadku pada pytanie o to, w jakim stopniu od 1 do 10 klient poleciłby zakupy w danym sklepie. Ewentualnie w grę wchodzi również inna forma z odpowiedziami “tak” i “nie”, ale przy inaczej sformułowanym pytaniu. NPS pojawił się w 2003 roku, a jego twórcą jest Fred Reichheld, autor książki „Ultimate Question”. Ważnym elementem ankiety jest pytanie uzupełniające, otwarte – o przyczynę takiej oceny.

Customer Satisfaction Survey (CSAT)

Ten wskaźnik umożliwia mierzenie, w jakim stopniu produkt lub usługa spełniają oczekiwania klientów. Może jednak dotyczyć też tylko jednego punktu styku z ofertą – np. dostawy. Klient określa poziom zadowolenia najczęściej w skali od 0 do 5.

Time to resolution (TTR)

W tym przypadku mierzony jest czas potrzebny obsłudze sklepu do rozwiązania problemu. Należy zbierać dane i wyliczać średnią. Czas poświęcony na udzielenie pomocy sumuje się w danym okresie, a następnie dzieli przez liczbę reakcji. Im jego wartość jest mniejsza, tym lepiej dla klienta, o ile rzeczywiście uzyskał on oczekiwaną pomoc.

W celu monitorowania ścieżki zakupowej klienta w sklepie warto wykorzystać narzędzie Customer journey map. Dzięki niemu można wychwycić etapy, na których sklep nie jest dopracowany.

Customer Experience – podsumowanie

Podejście Customer Experience CX staje się standardem. Warto optymalizować każdy aspekt działalności, w którym klient ma do czynienia z naszą firmą, gdyż wszystkie mają wpływ na jego doświadczenia, decyzje i opinie.

Doświadczenia użytkownika z firmą mają wpływ na jego decyzje. Sprawdź, na czym polega Customer Experience i dlaczego warto wdrożyć takie podejście.

Customer Experience to sposób na optymalizację wyników Twojego biznesu. Warto wiedzieć, na czym to polega i jak mierzyć doświadczenia klientów.

Chciałbyś zacząć pozycjonować swoją stronę? Zapraszamy do kontaktu! Nasi specjaliści z agencji SEO Grupa iCEA chętnie odpowiedzą na każde pytanie! Pozycjonowanie Twojej strony pomoże Ci rozwinąć skrzydła.