Czym jest i czy warto stosować marketing szeptany podczas działań marketingowych?

Marketing szeptany – co to jest?

Marketing szeptany to forma działań marketingowych, które polegają na wytwarzaniu szumu wokół marek lub produktów. Występuje również pod takimi nazwami jak buzz marketing, marketing poleceń i marketing rekomendacji. Zadanie agencji prowadzącej kampanię polega na zainicjowaniu dyskusji, aby klienci chcieli dzielić się swoimi opiniami oraz doświadczeniami związanymi z daną marką.

Marketing rekomendacji opiera się na wykorzystaniu znanego w psychologii społecznej mechanizmu, który nazywa się dowodem społecznej słuszności. Polega on na tym, że ludzie poszukują uzasadnienia słuszności własnych poglądów i zachowań w postawach innych osób. Zgodnie z tym założeniem, istnieje znacznie większa szansa, że klienci zainteresują się zakupem danego produktu, jeżeli usłyszą lub przeczytają na jego temat pozytywne opinie.

W jaki sposób powinien być prowadzony marketing szeptany?

Jedynie marketing szeptany prowadzony w przemyślany i etyczny sposób, będzie mógł przynieść w dłuższej perspektywie czasowej pozytywne rezultaty. Wskazujemy najważniejsze warunki, jakie powinna spełniać dobrze zaplanowana kampania buzz marketingu.

Komunikaty niebędące jawną reklamą

Buzz marketing przede wszystkim nie może przypominać jawnej, nachalnej reklamy. Informacje o produkcie powinny być przedstawiane w naturalny, niewymuszony i spontaniczny sposób, tak aby odbiorcy nie poczuli się nakłaniani do zakupu. Zwykle dobrego efektu nie przynoszą opinie, które opierają się jedynie na przesadzonym zachwalaniu produktu.

Znacznie bardziej wiarygodne będą wyważone komentarze, które w niewielkim stopniu zwracają uwagę na negatywne aspekty – np. niedoskonałości czy elementy wymagające poprawy. Rola marketingowców sprowadza się głównie do zainicjowania i pobudzania dyskusji. Powinni oni podsuwać tematy do rozmów, nakłaniać do bliższego poznania marki, dzielenia się opiniami na jej temat czy wymieniania poglądów.

Oparcie kampanii na analizie grupy docelowej

Kampania marketingu szeptanego nie może być przypadkowym czy jednorazowym działaniem. Należy ją starannie zaplanować i oprzeć na analizie cech oraz potrzeb klientów z grupy docelowej. Istotne jest zwłaszcza odpowiednie dobranie kanałów przekazu, aby móc z nim dotrzeć do osób zainteresowanych nabyciem produktu lub skorzystaniem z usługi.

Marketing szeptany niebędący spamem

Marketing rekomendacji przez wiele osób jest postrzegany jako internetowy spam, czyli niechciane wiadomości wysyłane w celu uzyskania materialnych korzyści. Najczęściej przyjmują one formę krótkich postów na forach lub komentarzy pod wpisami blogowymi. Mają charakter nachalnej reklamy i zawierają link kierujący na stronę firmy. Ich zamieszczanie zwykle jest niezgodne z regulaminem serwisu – zwłaszcza, gdy robi to nowy użytkownik, który nie dodał wcześniej żadnych wartościowych wpisów. Nawet jeśli opinia w formie spamu nie zostanie usunięta przez administratora, odbiorcy bez trudu odróżnią ją od realnej rekomendacji i nie zainteresują się produktem. Może to jednocześnie skutkować utratą wiarygodności firmy, której oferta jest reklamowana.

Prawdziwe opinie osób, które korzystały z produktu

Najbardziej wiarygodne, a tym samym skuteczne w marketingu są rekomendacje od rzeczywistych klientów, którzy są gotowi podzielić się swoim doświadczeniem z danym produktem. Nie jest dobrym pomysłem zamawianie opinii od przypadkowych osób, które piszą je za pieniądze, podszywając się pod zadowolonych klientów. Niewielką wartość będzie miała np. recenzja napisana przez kogoś, kto nigdy nie przeczytał danej książki czy nie wypróbował sprzętu.

Nadzorowanie kampanii marketingu szeptanego

Marketing szeptany nie może kończyć się w momencie zainicjowania dyskusji. Warto kontrolować jej przebieg, co pozwoli nawiązać z klientami interakcję. Nadzorowanie kampanii będzie miało ogromne znaczenie zwłaszcza w przypadku, gdy użytkownicy zaczną umieszczać negatywne opinie. Zamiast je usuwać czy reagować w agresywny sposób, lepiej będzie odnieść się do nich w spokojny i merytoryczny sposób.

Skracanie dystansu

Wchodząc w dialog z klientami podczas kampanii marketingu szeptanego, warto postawić na nieszablonowe rozwiązania. Dobrym sposobem na skrócenie dystansu jest wplatanie w dyskusje zabawnych porównań, żartów czy historyjek związanych z marką. Tego typu treści wyglądają na bardziej naturalne, dlatego budują wiarygodność.

Jakie kanały przekazu można wykorzystać w kampanii marketingu szeptanego?

Działania marketingowe mogą być prowadzone z wykorzystaniem różnych kanałów. Najczęściej są nimi tematycznie powiązane z produktem fora internetowe i blogi. W większości przypadków będzie wskazane, aby głos zabierała osoba znana w danej społeczności – opinia zyska wtedy na wiarygodności i nie zostanie usunięta. Wszystkie działania powinny być zgodne z regulaminem danego serwisu.

Dobrym miejscem do prowadzenia marketingu szeptanego są również serwisy społecznościowe, np. Facebook, Instagram czy TikTok. Są to przestrzenie internetowe, które umożliwiają przeprowadzanie dyskusji, a także dodawanie opinii czy recenzji. W social mediach spore znaczenie odgrywa marketing wirusowy, który jest jednym z rodzajów marketingu szeptanego. Polega na tym, że użytkownicy spontanicznie i dobrowolnie dzielą się treściami dotyczącymi danej firmy, produktu czy usługi.

Ważny kanał marketingu szeptanego stanowią również serwisy opinii oraz wizytówki Google. Są to miejsca, gdzie klienci zamieszczają oceny i opinie dotyczące danej firmy. Niektóre z nich mogą być negatywne – należy wtedy na nie odpowiedzieć. Warto również wdrożyć system komentarzy we własnym sklepie internetowym. W przypadku działalności usługowej można natomiast poprosić dotychczasowych klientów o pisemne rekomendacje, a następnie umieścić je na własnej stronie internetowej.

Marketing szeptany może być także prowadzony we współpracy z influencerami i innymi liderami opinii. Stają się oni wtedy ambasadorami marki, promując ją wśród swoich fanów. Mogą np. promować produkty w trakcie transmisji na YouTube, na blogu czy w mediach społecznościowych.

Dlaczego warto stosować marketing szeptany?

Prawidłowo przeprowadzona kampania marketingu szeptanego może przynieść firmie wiele korzyści. Pozwala poprawić rozpoznawalność marki, zwiększyć ruch na stronie oraz doprowadzić do wzrostu konwersji, np. zamówień w sklepie internetowym czy zapytań ofertowych na realizację usług. Wspomaga ponadto proces pozycjonowania strony. Dzięki pozyskiwaniu prowadzących do niej linków, witryna staje się lepiej widoczna w wyszukiwarce Google.

Buzz marketing sprzyja budowaniu pozytywnego wizerunku marki, a także zaufania i poczucia przynależności do niej w grupie docelowych klientów. Stają się oni bardziej zaangażowani i skłonni do polecania produktów swoim znajomym. Marketing rekomendacji umożliwia jednocześnie wyznaczanie trendów – np. klienci zaczynają naśladować zachowania konsumenckie swoich idoli, którzy przedstawiają dany produkt jako element stylu życia.

Marketing szeptany cechuje się sporą uniwersalnością, dlatego można go stosować w różnych branżach. Zapewnia długotrwałe efekty, pomimo stosunkowo niedużych kosztów, jakie trzeba ponieść na realizację kampanii.

Marketing szeptany – przykłady

Wiele znanych firm z powodzeniem prowadzi działania, które można określić jako marketing szeptany. Przykład dobrych praktyk w tym zakresie zaprezentowała m.in. marka Coca-Cola, Alcatel, Nike oraz Instant Pot.

Coca-Cola

W ramach kampanii „Podziel się radością”, Coca-Cola zastąpiła na opakowaniach napojów swoje logo różnymi imionami i pseudonimami. Klienci chętnie wybierali spersonalizowane produkty, a następnie prezentowali je znajomym, np. na zdjęciach w mediach społecznościowych. Doprowadziło to do zwiększenia sprzedaży, ponieważ wielu ludzi zaczęło bardziej identyfikować się z marką. Podobny efekt przyniosła prowadzona w Irlandii noworoczna akcja, w ramach której na puszkach Coca Coli pojawiły się napisy z postanowieniami noworocznymi, np. „Nie jestem najlepszy w gotowaniu, ale spróbuję”.

Instant Pot

Inny przykład marketingu szeptanego jest związany z akcją kanadyjskiej marki Instant Pot, oferującej sprzęt kuchenny. W celu promocji jednego ze swoich produktów, sterowanego elektronicznie multicookera, do autorów blogów kulinarnych zostały wysłane bezpłatne modele. Następnie opublikowali oni w sieci recenzje otrzymanych urządzeń i dzielili się swoimi doświadczeniami w social media. Powstała również grupa na Facebooku, której użytkownicy zadawali pytania związane z używaniem multicookera, a także mogli korzystać z regularnie zamieszczanych przepisów kulinarnych.

Alcatel

Alcatel – producent sprzętu elektronicznego, wykorzystał do promocji jednego ze swoich smartfonów marketing szeptany. Przykład ten pokazuje, jak skuteczne może okazać się zaangażowanie znanych osób w realizację kampanii. Telefon Alcatel OneTouch promowali fotograf Filip Blank, prezenter Radia Eska Krzysztof Jankowski oraz uczestnicy programu telewizyjnego talent show The Voice of Poland – Mateusz Krautwurst i Katarzyna Dereń. Marketing szeptany polegał w tym przypadku na publikowaniu w mediach społecznościowych materiałów graficznych i dźwiękowych, prezentujących możliwości smartfona – np. wykonane zdjęcia czy nagrane dźwięki.

Nike

Świetnym przykładem wykorzystania marketingu szeptanego jest również nagranie amatorską kamerą treningu z udziałem słynnego brazylijskiego piłkarza Ronaldinho. Na filmie można zobaczyć, jak zakłada on buty marki Nike, a następnie trafia zza pola karnego kilkakrotnie pod rząd w poprzeczkę bramki. Oglądający nagranie mogli odnieść wrażenie, że to właśnie obuwie amerykańskiej marki pomogło zawodnikowi trafiać do celu. Nagranie szybko stało się popularne – w ciągu kilku tygodni zostało wyświetlone kilkanaście milionów razy. Wiele osób spontanicznie je udostępniało, co wywołało efekt marketingu wirusowego.

Marketing szeptany powinien być prowadzony w przemyślany sposób i z dbałością o najmniejsze szczegóły. W przeciwnym razie zamiast biznesowych korzyści, efektem działań może okazać się pogorszenie wizerunku marki i utrata zaufania klientów. Dlatego warto powierzyć realizację działań agencji marketingowej, która ma spore doświadczenie w prowadzeniu kampanii buzz marketingowych.