Czym jest reklama kontekstowa?

Reklama kontekstowa – co to?

Reklama kontekstowa to popularny rodzaj reklamy internetowej, który polega na tym, że treści reklamowe wyświetlane są tylko tym użytkownikom, którzy użyli odpowiednich słów kluczowych. Oznacza to, że system decyduje o wyświetleniu konkretnej reklamy na podstawie kontekstu zapytań użytkownika – jeśli był zainteresowany określonym tematem, zobaczy powiązane z nim reklamy.

Załóżmy, że szukasz informacji o nauce języka angielskiego. Gdy tylko wpiszesz zapytanie „nauka angielskiego”, wyszukiwarka, wraz z regularnymi wynikami, wyświetli reklamy opłacane przez różne firmy. Na tym jednak nie kończy się działanie reklamy kontekstowej – najprawdopodobniej przeglądając różne witryny, natrafisz czasami na banery z ofertą kursów językowych lub korepetycji.

Z pewnością zastanawiasz się teraz, czym reklama kontekstowa różni się od ukierunkowanej. Ta pierwsza skupia się na kontekście określanym na podstawie zapytań kluczowych użytkowania i historii przeglądania. Ta druga polega na wyznaczeniu konkretnego celu (targetu), którym jest grupa odbiorców o pewnych cechach wspólnych, takich jak wiek, płeć, zainteresowania czy miejsce zamieszkania. Praktycznie rzecz biorąc, jedna nie wyklucza drugiej, dlatego możemy mówić o czymś takim, jak targetowanie (kierowanie) kontekstowe. Zwyczajowo jednak przyjmuje się, że w marketingu reklama ukierunkowana dotyczy sieci społecznościowych, a ukierunkowana Google Ads.

Gdzie wyświetla się reklama kontekstowa Google?

1. Wyszukiwarka Google. Reklamy mogą być wyświetlane przed i po organicznych wynikach wyszukiwania, a także po ich prawej stronie.

Wyniki wyszukiwania Google

2. Witryny partnerów wyszukiwania: YouTube, usługi Google i witryny inne niż wyszukiwarki (Google nie ujawnia ich listy). Reklamy będą wyświetlane w wynikach wyszukiwania w tych zasobach.
3. Witryny partnerów w sieci reklamowej Google (GDN), które za prowizję zgadzają się na bloki reklamowe.
4. Gmail. Tutaj reklamy są wyświetlane jako wiadomości w zakładkach „Oferty” i „Społeczności” nad główną skrzynką odbiorczą.

Gmail.com

5. YouTube, czyli platforma reklam wideo od Google. Możesz ustawić wyświetlanie reklamy przed, w trakcie lub po obejrzeniu filmu, a także na stronie głównej, w wynikach wyszukiwania i powiązanych filmach.
6. Mapy Google – możliwość zareklamowania lokalnej firmy na mapach oraz w Google Local Pack.

Ile to kosztuje?

Reklama kontekstowa przy odpowiedniej konfiguracji budżetu i parametrów kierowania jest rozwiązaniem opłacalnym i ekonomicznym. W większości formatów reklamodawca płaci tylko za kliknięcie w reklamę (rzadziej za każde wyświetlenie reklamy), a przy tym uzyskuje lepsze wyniki niż w przypadku zwykłych reklam przy tych samych nakładach finansowych. Warto jednak od razu podzielić wydatki na 2 kategorie.

Pierwsza to koszt usług specjalistycznych, czyli najprościej mówiąc, opłacenie usług marketingowca, który opracuje, uruchomi i optymalizuje kampanię na podstawie analizy grupy docelowej, rynku, celów firmy itd. Jeśli zdecydujesz się samodzielnie skonfigurować reklamę kontekstową, możesz ten punkt pominąć. Warto jednak dobrze się nad tym zastanowić. Często taka pozorna oszczędność, może skutkować tym, że Twoja kampania będzie mniej efektywna i w ostateczności nie wygeneruje zysku, a ty po prostu stracisz pieniądze.

Druga kategoria wydatków to budżet reklamowy, który pokryje koszty kliknięć lub wyświetleń reklam. Dla oszacowania budżetu ważne jest zrozumienie, jak działają ceny w przypadku reklamy kontekstowej. Stosowany jest tzw. system aukcyjny – reklamodawcy ustalają swoją stawkę (koszt za kliknięcie) dla każdego słowa kluczowego. Im więcej będą skłonni zapłacić, tym wyższe będą ich pozycje, a co za tym idzie, zyskają więcej wyświetleń i kliknięć. Oczywiście im wyżej właściciel firmy chce być zlokalizowany, tym więcej będzie musiał zapłacić.

Inne czynniki, które określają cenę reklamy kontekstowej w Google to:

• Cele. Jeśli dopiero wprowadzasz produkt na rynek, rozsądniej jest najpierw przeprowadzić kampanię świadomości marki, a następnie zwiększyć sprzedaż. Przeprowadzisz dwie kampanie reklamowe zamiast jednej, ale jest to konieczne.
• Geolokalizacja i czas wyświetlania. Im mniejszy region i mniejsza grupa odbiorców do wyświetlania reklam, tym niższy całkowity koszt. To musi być brane pod uwagę przez lokalne firmy takie jak siłownie, salony fryzjerskie i kosmetyczne, warsztaty samochodowe, restauracji i in. Właściciele takich biznesów nie muszą ustawiać kontekstu dla całego miasta. W zupełności wystarczy, jeśli ograniczą się do swojej okolicy i kilku sąsiednich dzielnic.

Na koszt kliknięcia (lub wyświetlenia) może wpływać jakość reklam, a także samej strony docelowej. Stawka zależna jest także od niszy działalności, ilości słów kluczowych, wybranych formatów reklamowych oraz pory dnia, w której chcesz wyświetlać reklamy.

Jak właściwie działa reklama kontekstowa Google?

Samo założenie jest bardzo proste – użytkownik ma zobaczyć treści reklamowe, które mogą go interesować. Z punktu widzenia reklamodawcy wszystko skupia się wokół konfiguracji reklam. W ustawieniach musi wskazać wiek, płeć, lokalizację swojej grupy docelowej oraz rodzaj urządzeń do łączenia się z Internetem (smartfony, tablety, laptopy, komputery stacjonarne), a następnie wybrać odpowiednie słowa kluczowe i słowa wykluczające.

Wszystkie te dane powinny zostać ustalone na podstawie wnikliwej analizy zapytań użytkowników, ich zachowania w sieci, a także zainteresowań. Tylko w ten sposób można stworzyć skuteczne reklamy kontekstowe.

Z kolei z punktu widzenia algorytmu cały proces wygląda następująco:

• boty sprawdzają zapytania użytkowników oraz skanują witryny pod kątem określonych przez reklamodawcę słów kluczowych;
• do konkretnych słów dobierają dopasowaną reklamę i wyświetlają ją na stronie.

W ten sposób użytkownik widzi treści reklamowe związane z interesującym go tematem, dzięki czemu wzrasta szansa na dokonanie przez niego konwersji.

Co więcej, Google czerpie informacje o preferencjach użytkowników z dwóch dobrze nam znanych źródeł. Po pierwsze, z kont Google, w których każdy jest zalogowany niemal bez przerwy nie tylko na komputerze, ale również na urządzeniach mobilnych. Po drugie, z plików cookie, czyli kontrowersyjnych ciasteczek, które użytkownik musi zaakceptować po wejściu na konkretną witrynę. Konto Google i ciasteczka dostarczają algorytmom informacji o naszej historii wyszukiwania, zainteresowaniach, lokalizacji, płci, wieku i wielu innych. To wszystko w połączeniu z systemem słów kluczowych i konfiguracją targetowania sprawia, że reklama kontekstowa jest niezwykle trafna w doborze treści pod indywidualnego użytkownika.

Cele i zadania reklamy kontekstowej

Zastanówmy się teraz, komu szczególnie przyda się reklama kontekstowa w Google i w jakim celu można ją wykorzystać.

1. Zwiększenie sprzedaży. To główny i najłatwiejszy sposób wykorzystania reklamy kontekstowej. Niezależnie od tego, czy jest to usługa, produkt wirtualny czy fizyczny, taka reklama będzie dobrym rozwiązaniem.
2. Zaproszenie odbiorców na wydarzenie. Załóżmy, że robisz biżuterię i chcesz przeprowadzić bezpłatne warsztaty w tym zakresie, na których będziesz sprzedawać płatne produkty. Za pomocą reklamy kontekstowej możesz znaleźć osoby zainteresowane tym tematem i zaprosić je do udziału w wydarzeniu. Sprawdzi się to również w przypadku zaproszenia do subskrybowania kanału lub bloga, czy wzięcia udziału w konkursie.
3. Wprowadzanie nowego produktu na rynek. To zadanie jest już trudniejsze i wymaga dogłębnego przestudiowania strategii marketingowej. Przypuśćmy, że opracowałeś zupełnie nowy produkt, który jeszcze nie istnieje na rynku. W takiej sytuacji musisz zbadać odbiorców docelowych i zrozumieć, jakich usług i produktów obecnie szukają w Internecie. Na tej podstawie możesz spróbować zaoferować im swój innowacyjny towar z nadzieją, że zechcą go kupić. Ogólnie jednak jest to ryzykowne podejście i reklama kontekstowa może okazać się tu nie wystarczająco skuteczna.
4. Remarketing. Celem remarketingu są ci użytkownicy, którzy już korzystali z usług firmy. Oprócz tego, że koszt utrzymania klienta jest niższy niż pozyskania nowego, kupujący już wie o zaletach produktu lub usługi. Drugim głównym celem remarketingu są osoby, które odwiedziły witrynę reklamodawcy, ale z różnych powodów nie dokonały zakupu. Reklama ukierunkowana właśnie na nich może przypomnieć im o porzuconym koszyku i zmotywować ich do przejrzenia oferty jeszcze raz. Czasem użytkownik po prostu się waha i potrzebuje czasu, by przemyśleć zakup. Gdy widzi produkt w nienachalnej reklamie kontekstowej na innych stronach, bardziej zapada mu on w pamięć.
5. Zwiększenie świadomość marki. Strategia stosowana przez duże firmy, takie jak Coca-Cola, Nike czy Toyota. Przeznaczają one na marketing ogromne budżety, ale dzięki temu mogą nieustannie pojawiać się w reklamach w zasięgu wzroku konsumenta i przypominać mu o sobie i swoich produktach.

Kontekstowa promocja towarów i usług jest bardzo skuteczna i przyciąga jakościowy ruch, czyli dociera do takich odbiorców, którzy faktycznie zainteresowani są Twoją ofertą. Zwiększa się więc prawdopodobieństwo, że dokonają u Ciebie zakupu. Dzięki reklamie kontekstowej możesz szybko sprzedać nowy produkt albo rozruszać świeżo otwarty sklep. Przydaje się także w branżach o dużej sezonowości – może pomóc Twojej firmie przetrwać spadek zainteresowania ofertą i utrzymać sprzedaż na zadowalającym poziomie. Oprócz tego kampania kontekstowa to doskonały sposób na przyciągnięcie nowych klientów, szczególnie gdy firma z jakiegoś powodu straciła wielu stałych.

Reklama kontekstowa najlepiej sprawdzi się w przypadku:

• osób fizycznych i prawnych oferujących określone usługi, np.: sprzątanie mieszkań i biur, przedłużanie rzęs, zajęcia fitness itp.;
• właścicieli sklepów internetowych z wąsko ukierunkowanym asortymentem;
• sprzedawców produktów cyfrowych – kursów, szkoleń, e-booków;
• kancelarii prawnych i notarialnych;
• właściciele sieciówek, którzy chcą szybko sprzedać dany produkt.

Jednocześnie nie zaleca się korzystania z tego rozwiązania przedsiębiorcom w wysoce konkurencyjnych niszach, ale z napiętym budżetem, firmom reprezentującym szeroką gamę towarów (taka kampania reklamowa wymaga skomplikowanej konfiguracji i sporego budżetu) czy osobom oferującym nowy mało znany produkt. Oprócz tego wyniki kampanii kontekstowej mogą być średnie dla sprzedawców, którzy oferują niedrogie towary na sztuki.

Rodzaje reklamy kontekstowej

Istnieje kilka rodzajów reklamy kontekstowej. Różnią się miejscem wyświetlania oraz formatem, a także mechaniką działania. W zależności od projektu reklama może być tekstowa lub tekstowo-graficzna. Pierwszy typ składa się z tytułu, niewielkiego tekstu i linku do produktu lub usługi.

W reklamie tekstowo-graficznej ważną rolę odgrywa część wizualna – najczęściej to baner ze zdjęciem, a także animacją lub filmem. Z kolei pod względem mechaniki i miejsca wyświetlania możemy mówić o reklamie kontekstowej w wyszukiwarkach oraz w partnerskich sieciach reklamowych (afiliacyjnych).

Reklama kontekstowa w wyszukiwarkach

Takie reklamy są wyświetlane w wynikach SERP, gdy użytkownik wpisze zapytanie w pasku wyszukiwania. Treści reklamowe pojawiają się nad bezpłatnymi wynikami, a także pod nimi na końcu listy. Oprócz wyszukiwarek ten rodzaj reklamy kontekstowej działa w niektórych wyspecjalizowanych witrynach z tzw. wyszukiwaniem wertykalnym, gdzie wyniki pod zapytanie generowane są tylko dla określonego tematu. Są to na przykład strony do znajdowania lotów, zakwaterowania lub pracy, takie jak Booking, Pracuj.pl czy SkyScenner.

Reklama kontekstowa w sieciach afiliacyjnych

Inaczej tematyczna reklama kontekstowa pozwala wyjść poza wyszukiwarki i wyświetlać reklamy w witrynach będących częścią partnerskiej sieci systemów reklamowych. Z reguły na takich zasobach użytkownik widzi oferty odpowiadające historii wyszukiwania i treści przeglądanych przez niego witryn. Powiedzmy, że przez ostatnie kilka dni przeglądałeś pierścionki w sklepach internetowych. Wyszukiwarka zapamiętała Twoje zapytania oraz witryny, które odwiedziłeś i nawet jeśli nie dokonałeś zakupu, zaczęła wyświetlać Ci reklamy biżuterii i sklepów jubilerskich na innych stronach.

Google ma własne partnerskie sieci reklamowe, składające się z witryn, które wyraziły chęć umieszczenie bloków reklamowych na swoich stronach. W takim wypadku zyskuje nie tylko reklamodawca, który poszerza grono odbiorców i dostaje dostęp do kolejnej przestrzeni reklamowej, ale też sama witryna, która otrzymuje określoną prowizję.

System decyduje się wyświetlić reklamę w witrynach partnerskich, gdy:

• użytkownik użył powiązanego zapytania w wyszukiwarce;
• tematyka strony odpowiada zapytaniom, na które kieruje reklamodawca (czyli konkretne słowa kluczowe zostały znalezione w tekstach na stronie);
• użytkownik odwiedził kiedyś witrynę reklamodawcy, a reklamodawca kieruje swoje reklamy na zasadzie retargetingu;
• zainteresowania i wiek/płeć/lokalizacja odbiorcy pasują do parametrów określonych przez reklamodawcę.

Różne formy reklamy w sieciach afiliacyjnych

Reklama kontekstowa w sieciach partnerskich może przybierać różne formy – od pionowych lub poziomych bloków, przez banery, do animacji i filmów. Wybór formatu zależy oczywiście od Twoich potrzeb i możliwości finansowych, ale każdorazowo upewniaj się, że przygotowany przez Ciebie projekt reklamy spełnia wymagania Google dotyczące rozmiaru lub formatowania. Jakie więc rodzaje reklam możesz zastosować w kampanii kontekstowej?

Reklamy displayowe

Możesz tworzyć własne reklamy graficzne z animacją lub bez i przesyłać je na swoje konto Google Ads. Musi to być plik jpg, png lub gif o rozmiarze do 150 KB. Reklamy displayowe można tworzyć przy użyciu technologii AMP w Google Web Designer, dzięki czemu ładują się szybciej i są odpowiednie dla urządzeń mobilnych.

Elastyczne reklamy displayowe

Dostosowują się do boksów reklamowych witryn, w których będą wyświetlane. Jest to typ reklamy używany domyślnie w sieci reklamowej. Ich tworzenie jest zautomatyzowane: wystarczy wprowadzić do pięciu tytułów i opisów, wgrać do 15 obrazów (można je pobrać z darmowej biblioteki) i logotypów, a system automatycznie wygeneruje reklamę w odpowiednim rozmiarze.

Lightboxy

To format reklam displayowych, który rozwija się do pełnego ekranu po kliknięciu lub najechaniu na nie. Płatność następuje, jeśli użytkownik wykonał jedną z tych czynności. Lightboxy mogą zawierać obrazy lub filmy.

Reklamy tekstowe w wyszukiwarkach

Najpopularniejszy format reklamy kontekstowej w wynikach wyszukiwania. Google umożliwia dodanie trzech tytułów o maksymalnej długości 30 znaków i dwóch opisów o maksymalnej długości 90 znaków każdy. Istnieje również opcja dodania do reklamy rozszerzeń, czyli dodatkowych informacji, które pomogą użytkownikowi w podjęciu decyzji o kliknięciu w reklamę.

Google zaleca wypełnienie wszystkich rozszerzeń, które pasują do obszaru działalności firmy. Lista dostępnych rozszerzeń w reklamach tekstowych:

• adresy;
• numery telefoniczne;
• ceny;
• promocje (informacje o promocjach, wyprzedażach, ofertach specjalnych);
• dodatkowe linki do ważnych sekcji witryny;
• linki do oferty;
• dodatkowe wyjaśnienie (np. zalety produktu, bezpłatny pomiar, dostawa w ciągu godziny itp.);
• opisy strukturalne, czyli lista cech charakteryzujących produkt lub usługę;
• formularze dla potencjalnych klientów.

Oprócz tego w reklamie tekstowej funkcjonują rozszerzenia automatyczne, czyli takie, które są tworzone i dodawane do reklamy przez sam system Google, jeśli algorytm uzna, że ​​zwiększy to prawdopodobieństwo kliknięcia. Mogą to być dynamiczne linki do podstron, adresy automatyczne i partnerskie, oceny i in. Rozszerzeń automatycznych można używać razem z rozszerzeniami niestandardowymi.

Reklamy zawierające tylko numer telefonu

To szczególny typ reklamy w wynikach wyszukiwania wyświetlany tylko na urządzeniach mobilnych. Klikając na tytuł lub przycisk „zadzwoń”, wybierany jest numer podany reklamie. W przeciwieństwie do poprzednich formatów reklam użytkownik nie przechodzi na stronę, ale od razu dzwoni do reklamodawcy.

Podczas tworzenia treści obowiązkowe jest podanie nazwy firmy, numeru telefonu, dwóch wierszy opisu oraz adresu URL strony internetowej zawierającej numer telefonu (dla potwierdzenia autentyczności). Taka reklama najbardziej sprawdzi się w przypadku firm, które świadczą pilne usługi – prywatne karetki pogotowia, lawety, taksówki, dostawa żywności i inne.

Plusy i minusy reklamy kontekstowej

Jak każde inne narzędzie reklamowe, reklama kontekstowa ma swoje plusy i minusy, które koniecznie musisz rozważyć przed jej użyciem. Zacznijmy od zalet:

• Niski próg wejścia. Właściwie możesz reklamować się już za 300 złotych, ale niekoniecznie wynik takiej kampanii będzie zadowalający. Przy tym, jeśli źle skonfigurujesz reklamę, to po prostu szybko wyczerpiesz budżet bez osiągnięcia jakichkolwiek rezultatów. Lepiej więc przeznaczyć na to więcej funduszy.
• Szybkie uruchomienie. Średni czas potrzebny na pełną konfigurację (wraz z analizą odbiorców i rynku) to około 7 dni – nie jest to wiele w porównaniu z innymi formami reklam. Oprócz tego nie trzeba też czekać tak długo na pierwsze efekty, jak w przypadku pozycjonowania i optymalizacji SEO. Kampanie można też uruchamiać stopniowo i niezależnie od siebie w różnych odstępach czasu.
• Dobre targetowanie. Jako reklamodawca dokładnie określasz, dla których kluczowych zapytań mają być wyświetlane Twoje reklamy. Możesz również dostosować grupę docelową według płci, wieku i innych czynników społecznych, a także wybrać witryny, na których chcesz się reklamować. Wieloaspektowe targetowanie umożliwia precyzyjną konfigurację kampanii i uzyskanie lepszych wyników.
• Nienachalny format. Zarówno reklamy w wyszukiwarce, jak i tematyczne w sieciach partnerskich nie irytują odbiorców tak jak na przykład przerywniki w filmach na YouTube lub wyskakujące okienka. Co więcej, najczęściej wyświetlają się tym użytkownikom, którzy są nimi zainteresowani.
• Płatność za kliknięcie (w większości przypadków). Główne formaty reklamowe działają na zasadzie „Pay per click”, rzadziej „Pay per mile” (czyli wyświetlenia). Oznacza to, że budżet jest wydawany dopiero po kliknięciu Twojej reklamy przez potencjalnego nabywcę.
• Śledzenie wydajności. Google Ads pozwala na zarządzanie kampaniami, a także śledzenie ich wyników za pomocą złożonych narzędzi analitycznych. Dzięki temu możesz sprawdzić każdy ważny wskaźnik reklamy online, np.: koszt kliknięcia, CTR czy koszt konwersji.
• Możliwość zmiany ustawień. Analizowanie danych z aktualnych kampanii pozwala dokonywać w nich niezbędnych poprawek, dzięki czemu dochodzisz do optymalnych rozwiązań, a Twoje reklamy kontekstowe jest jeszcze skuteczniejsze.
• Możliwość dotarcia do odbiorców we właściwym czasie. Reklamę kontekstową możesz skonfigurować tak, by uruchamiała się w konkretnych godzinach, kiedy Twoja grupa docelowa jest najbardziej aktywna. Poza tym czasem kampania będzie wstrzymana, a ty nie narażasz się na wydanie budżetu na ruch o niskiej jakości.
• Elastyczne budżetowanie. Stawki i budżetowanie nie są sztywne. W miarę swoich możliwości finansowych oraz potrzeb możesz wydawać mniej lub więcej, a to wszystko bez konieczności przerywania kampanii.

Na korzyść reklamy kontekstowej działa również zależność pozycji i kosztu kliknięcia od jakości reklam. Co to znaczy w praktyce? System Google Ads jest skonstruowany w taki sposób, że jeśli reklama jest wykonana w wysokiej jakości i jest często klikana, to system zaczyna pomagać w jej promowaniu.

Reklama kontekstowa umożliwia jak najdokładniejsze dotarcie do odbiorców. To narzędzie o dużym zasięgu, które pozwala przyciągnąć potencjalnie zainteresowanych użytkowników. Jeśli dana osoba sama zaczęła szukać informacji o produkcie lub usłudze, prawdopodobieństwo, że dokona zakupu lub zamówienia, jest dość wysokie.

Z kolei najważniejsze wady reklamy kontekstowej to:

• Wysokie koszty (nierzadko). Ponieważ reklama kontekstowa jest jednym z najlepszych narzędzi marketingowych, w wielu niszach panuje duża konkurencja. To z kolei wpływa na wysokość stawek, przez co nierzadko reklamowanie się za minimalny budżet jest zupełnie bezcelowe.
• Skomplikowane ustawienia. Bardzo często przedsiębiorcy, zwłaszcza mający małą firmę, próbują samodzielnie skonfigurować reklamę kontekstową. W rezultacie odbijają się od ogromnej ilości funkcji i parametrów, a w najgorszym wypadku tracą pieniądze przez źle ustawioną kampanię.
• Konieczność śledzenia kampanii reklamowych. Musisz stale dostosowywać kampanie reklamowe i monitorować sytuację na rynku. W końcu Twoi konkurenci będą robić wszystko, by zdobyć najlepsze pozycje i odebrać Ci klientów. Dodatkowo systemy reklamy kontekstowej ciągle się zmieniają i musisz stale trzymać rękę na pulsie, by nie przegapić ważnych aktualizacji.
• Fałszywe kliknięcia i blokady reklam. Konkurenci lub nieuczciwi webmasterzy mogą ręcznie, lub za pomocą botów klikać Twoją reklamę, marnując Twój budżet reklamowy. W takiej sytuacji reklama nie dociera do odbiorców. Co więcej, istnieją specjalne programy, za pomocą których można ukrywać reklamy, np. AdBlock, i użytkownicy bardzo chętnie z nich korzystają.
• Krótkotrwały efekt. Reklama kontekstowa daje wyniki tylko wtedy, gdy na koncie reklamodawcy są pieniądze. Gdy tylko wyczerpie się Twój budżet, kampania zostaje przerwana, a wraz z nią kończy się większy ruch i wyższa konwersja.

Warto pamiętać również o czynnikach subiektywnych – wielu użytkowników jest tak przyzwyczajonych do reklamy kontekstowej, że w zasadzie nie zwraca na nią uwagi.

Ważne elementy reklamy kontekstowej

Kierowanie kontekstowe

Kierowanie, inaczej targetowanie pomaga wyświetlać reklamy tylko grupom użytkowników o określonych cechach. To bardzo ważne, ponieważ reklamowanie się na wszystkich jest bezcelowe i bardzo drogie. Dlatego właśnie najlepsze kampanie to te, które są tworzone z precyzyjnym kierowaniem. Jaki więc może być targeting?

Kierowanie, inaczej targetowanie pomaga wyświetlać reklamy tylko grupom użytkowników o określonych cechach. To bardzo ważne, ponieważ reklamowanie się na wszystkich jest bezcelowe i bardzo drogie. Dlatego właśnie najlepsze kampanie to te, które są tworzone z precyzyjnym kierowaniem. Jaki więc może być targeting?

Geograficzny. Sieć reklamowa określa adres IP użytkownika i wyświetla mu reklamy tylko wtedy, gdy jego region jest wskazany w ustawieniach kampanii.

Czasowy Wiedząc, w jakich godzinach Twoi docelowi odbiorcy szukają produktu, możesz wydajniej wydać budżet reklamowy, precyzując czas wyświetlania reklam.

Czynniki behawioralne. Każdy użytkownik Internetu ma swoją historię, która obejmuje wyszukiwane zapytania, odwiedzane strony, zakupy i subskrypcje, a także najchętniej czytane treści. System analizuje te dane i podsuwa odbiorcom powiązane tematycznie, potencjalnie interesujące reklamy i banery.

Retargeting. Są to reklamy skierowane do określonych osób, które już odwiedziły witrynę lub skorzystały z Twojej oferty. Możesz wybrać różne segmenty odbiorców: według źródła ruchu, czasu trwania sesji, dotarcia na konkretną stronę i wiele innych.

Na segmenty odbiorców. Podczas początkowej konfiguracji kampanii możesz dodawać grupy użytkowników na podstawie ich zainteresowań i intencji zakupowych, przesyłać listy adresów e-mail lub kierować reklamy do podobnych odbiorców.

Według typu urządzenia, z którego korzysta odbiorca. Tutaj możesz określić nie tylko typ i model urządzenia, ale również system operacyjny.

Oprócz tego możesz wybrać witryny, strony, aplikacje, filmy i jednostki reklamowe, w których chcesz wyświetlać swoje reklamy.

Domyślnie wszystkie kampanie w sieci reklamowej mają włączone zoptymalizowane kierowanie. Technologia ta pozwala systemowi reklamowemu wybrać dokładnie tych użytkowników, którzy z dużym prawdopodobieństwem dokonają konwersji na wyświetlanie reklam. Zoptymalizowane kierowanie można wyłączyć w ustawieniach grupy reklam lub używać go razem z innymi typami targetowania.

Słowa kluczowe i słowa wykluczające

Podobnie jak w wyszukiwarce, możesz opisać grupę docelową za pomocą słów kluczowych. Jednak jest znacząca różnica. Nie będziesz wyświetlać reklam osobom, które wcześniej wprowadziły te słowa kluczowe. Nie. System po prostu wybiera odbiorców na podstawie sugerowanych przez Ciebie słów kluczowych.

Słowa kluczowe to słowa, dla których będą wyświetlane reklamy. Możesz je dobrać według 3 kategorii:

1. Słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania – użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę zapytanie „kupić buty zimowe” i w tym momencie wyświetla mu się reklama butów zimowych.
2. Słowa kluczowe w witrynach – użytkownik odwiedził witryny, na których znajdują się wybrane słowa kluczowe, np. internetowy sklep obuwniczy, a następnie w witrynach sieci partnerskich widzi reklamy z tymi samymi słowami kluczowymi.
3. Pamięć algorytmu – użytkownik szukał kiedyś butów zimowych, a teraz wyświetlają mu się reklamy takich butów na dowolnych stronach, które są połączone z siecią afiliacyjną.

Jednocześnie reklamodawca może zawęzić kategorię odbiorców za pomocą wykluczających słów i wyboru regionu.

Wykluczające słowa kluczowe to frazy, na które nie będą wyświetlały się Twoje reklamy. Kiedy jest to przydatne? Na przykład, gdy sklep sprzedajesz obuwie tylko dla dorosłych albo nie masz asortymencie kosmetyków konkretnej marki itp. Jeśli dodasz „dla dzieci” i „dziecięce” do wykluczających słów kluczowych, to zapytanie „obuwie dla dzieci” nie spowoduje wyświetlenia użytkownikowi Twojej reklamy. Z kolei wybór regionu ogranicza kampanię do konkretnych obszarów geograficznych. Warto z tego korzystać, gdy działasz lokalnie i nie chcesz promować się na zapytania użytkowników z drugiego końca kraju.

Wszystkie te ustawienia pomagają zwiększyć skuteczność reklamy kontekstowej i pokazać ją tym użytkownikom, którzy niosą ze sobą większe szanse na konwersję.

Jak napisać reklamę w Google Ads – przydatne wskazówki

Sporo już powiedzieliśmy o zaletach reklam kontekstowych, ich cechach i formach. Warto więc omówić jeszcze, na co należy zwrócić uwagę przy ich tworzeniu. Dobra reklama kontekstowa to coś więcej niż treści o wysokim CTR. Dużo ważniejsze jest to, że przyciąga do serwisu reklamodawcy klientów gotowych do zakupu.

Reklama powinna być dokładna, zrozumiała i w jak największym stopniu odpowiadać na potrzeby użytkowników. Jak osiągnąć taki rezultat? Oto kilka rekomendacji:

• Najczęstszym błędem popełnianym przez początkujących jest skupianie się bezpośrednio na tekście opisu, a przy tym ignorowanie nagłówków i podchodzenie do nich w niedbały sposób. W rzeczywistości sytuacja powinno być zupełnie odwrotnie. Użytkownicy bardzo często nie chcę się zagłębiać w treść reklamy i zwykle patrzą pobieżnie właśnie na nagłówki. Dopiero gdy coś ich zainteresuje, są skłonni przeczytać szczegóły. Dlatego nagłówek musi być na tyle prosty i chwytliwy, by „złowić” uwagę odbiorcy.
• W tytule i tekście reklamy obowiązkowo muszą być zawarte słowa kluczowe. W ten sposób zwiększasz szanse, że Twoja reklama zostanie zauważona.
• Używaj słów-magnesów, które przyciągają uwagę odbiorców i zachęcają ich do kliknięcia w reklamę, np.: bezpłatna, ostatni dzień, wyprzedaż itp. Pamiętaj tylko, by zachować umiar i nie mijać się z prawdą (nie pisz, że oferujesz coś bezpłatnie, jeśli tak nie jest).
• Używaj CTA. Określ, czego chcesz od klienta i zachęć go do konkretnego działania odpowiednim komunikatem, np.: „Zadzwoń teraz!”, „Udostępnij!”, „Sprawdź ofertę!” itp.
• Utwórz wiele reklam dla tej samej grupy słów kluczowych, ale z różnymi projektami. Po co? Oczywiście do testowania i znalezienia najlepszej opcji.
• Użyj UPT (unikalna propozycja sprzedaży). Zastanów się, w czym jesteś lepszy, szybszy i mocniejszy od swojej konkurencji. Czym Twój produkt się wyróżnia? Dlaczego Twoje usługi są tym, czego potrzebuje klient? Wykorzystaj to w treści reklamy.
• Nie bój się podawać ceny. Osoby, które potrzebują produktu, kupią go, a brak ceny może czasem odstraszać użytkowników lub zmniejszać wiarygodność oferty.
• Kieruj ruch nie na stronę główną serwisu, ale na stronę z reklamowanym produktem. I nie zapomnij utworzyć „okienka z podziękowaniem”, które pokażesz swoim klientom, gdy złożą u Ciebie zamówienie.
• Nie wskazuj numeru telefonu i innych kanałów komunikacji w tytule i tekście ogłoszenia. Istnieją do tego specjalne rozszerzenia i formaty reklam.
• Dodaj słowo-klucz do wyświetlanego adresu URL. Google Ads umożliwia wpisanie słowa kluczowego lub dowolnego innego słowa w wyświetlanym linku. Gdy użytkownik zobaczy w adresie URL swoje zapytanie, będzie miał pewność, że reklamodawca oferuje dokładnie to, czego potrzebuje. Jeśli zależy Ci na konwersji, upewnij się, że link naprawdę prowadzi do sekcji, w której użytkownik może łatwo znaleźć pożądany produkt.
• Użyj linków do podstron (Linki do podstron Google AdWords). To narzędzie sprawia, że ​​reklama jest bardziej widoczna, dodając do niej dodatkowe linijki tekstu. Ponadto linki z wyprzedzeniem pomagają użytkownikowi zorientować się w witrynie reklamodawcy, eliminując niepotrzebne kliknięcia w zasób. Za pomocą linków do podstron potencjalny klient może zostać przeniesiony do różnych kategorii produktów, na strony ze specjalnymi ofertami, kontaktami, opisami firm itp.

Oprócz tego Google AdWords ma własne wymagania redakcyjne. Jeśli ich nie przestrzegasz, ogłoszenia nie przejdą moderacji. Niedozwolone są błędy ortograficzne i gramatyczne, bezcelowe używanie znaków specjalnych, interpunkcyjnych oraz cyfr. Musisz unikać powtórzeń słów, zdań i liter (np. iiiiiiii), nazw marki, produktu itp. Ponadto nie można powielać tekstu rozszerzenia w tej samej grupie reklam. Moderacji nie przejdzie również reklama niezrozumiała i bez tekstu wyjaśniającego, czego dotyczy oferta.

Wymieniliśmy tylko podstawowe rekomendacje i warto mieć na uwadze, że klienci z różnych segmentów biznesowych zachowują się odmiennie podczas wyszukiwania towarów i usług. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć swojego odbiorcę i wykorzystać wszystkie możliwości systemów kontekstowych. Wyjdź poza reklamę w wyszukiwarce, współpracuj z sieciami partnerskimi, przetestuj różne projekty reklamy i przeanalizuj wyniki po każdej zmianie.

Pamiętaj jednak, że wysokiej jakości treści nie są jedynym warunkiem sukcesu kampanii. W reklamie kontekstowej równie ważny jest prawidłowy dobór rdzenia semantycznego, ustawień kampanii reklamowych, dobór strategii, dostosowanie stawek, parametry kierowania i inne czynniki, o których tu mówiliśmy.

Uruchamianie kampanii kontekstowej – od planowania strategii do analizy wyników

Wydaje się, że w przypadku reklamy kontekstowej wszystko jest proste: zbierasz słowa kluczowe, projektujesz reklamę i uruchamiasz kampanię. Jednak pamiętaj, że Twoim celem ostatecznie jest sprzedaż, a nie każda reklama faktycznie w tym pomaga. I tutaj sprawy się komplikują, dlatego krok po kroku przejdziemy cały proces tworzenia i uruchamiania kampanii kontekstowej w Google.

Krok 1. Wstępne obliczenia i planowanie

Zanim zaczniesz tworzyć kampanię reklamową, zalecamy zdefiniowanie swoich celów. Zastanów się i zapisz, jakie wyniki chcesz uzyskać i w jakich ramach czasowych. Oceń realność realizacji tych założeń. Najczęstsze cele promocji reklamowej to podniesienie świadomości lub zwiększenie przepływu klientów/sprzedaży. Na tym etapie warto wstępnie określić, ile możesz przeznaczyć na reklamę – ustal stawkę minimalną i maksymalną za jedno kliknięcie.

Krok 2. Przeprowadź badania dotyczące niszy i grupy docelowej.

Aby wypuścić dobrą reklamę, musisz zrozumieć mocne i słabe strony swojej firmy, produktu lub usługi. Być może rozwiązujesz problemy konsumentów, o których zapomniała konkurencja, oferujesz najniższe ceny, zapewniasz produkty certyfikowane czy zatrudniasz wiodących specjalistów w branży. Wszystko, co daje Ci przewagę konkurencyjną, powinna uwzględniać Twoja reklama.

Na tym etapie ważne jest również poznanie grupy docelowej, jej oczekiwań i potrzeb, zainteresowań, lokalizacji, intencji zakupowych, wskaźników demograficznych czy czynników behawioralnych. Im więcej takich informacji o swoich odbiorcach zbierzesz, tym łatwiej będzie Ci skonfigurować targetowanie. Dzięki temu kampania kontekstowa będzie wydajniejsza.

Krok 3. Określ kryteria decyzyjne dla każdego segmentu odbiorców.

Niektórzy klienci cenią niską cenę produktu lub usługi, dla innych kluczowa jest jakość, a jeszcze inni biorą pod uwagę szybkość dostawy czy ekologiczne rozwiązania. Jedni użytkownicy będą szukali usług blisko domu, a inni swój wybór oprą na ocenach w sieci itd. Aby nie oferować odbiorcom wszystkiego na raz, podzielono ich na segmenty, czyli grupy, które łączy jakieś wspólne kryterium.

Na przykład: platforma e-learningowa reklamuje kurs projektowania, a tak wyglądają zapytania użytkowników:

• jak zostać projektantem;
• kurs projektowania;
• kurs projektowania od FirmyXXX.

Wszystkie trzy zapytania są odpowiednie dla reklamy kursu, ale pochodzą z różnych segmentów. Użytkownicy w pierwszej grupie chcą po prostu nauczyć się projektowania, w drugim szukają kursu, ale nie mają sprecyzowane jakiego. Z kolei ostatni segment reprezentuje odbiorców, którzy są zainteresowani kursem konkretnej firmy. Dlatego reklama dla każdego segmentu będzie inna.

Krok 4. Dla każdego segmentu wybierz listę słów kluczowych i słów wykluczających.

Po zdefiniowaniu segmentów możesz wyszukiwać słowa, dla których reklamy kontekstowe będą i nie będą wyświetlane. Każda grupa odbiorców z punktu 3. powinna mieć swój własny zestaw słów kluczowych. Do ich zebrania najlepiej wykorzystaj narzędzie od Google – Keyword Planner – lub inne dostępne na rynku, np. Answer the Public, Ubersuggest.io czy KWFinder. W przypadku Keyword Planner masz dostęp do szczegółowych statystyk zapytań wyszukiwania, dzięki czemu możesz dowiedzieć się, czego szukali użytkownicy, jakimi słowami i jak często.

Krok 5. Stwórz reklamy

Najczęściej jest to tekst, ale mogą być też obrazy, animacje i filmy. Dla każdego segmentu powinieneś stworzyć osobny projekt. I tutaj ważne jest, aby pisać takie reklamy, aby przyciągnąć tylko odpowiednich odbiorców. Wracając do przykładu z kursem projektowania: jeśli wiesz, że użytkownik szuka konkretnego kursu, który masz w swojej ofercie, to skup się właśnie na nim. Tak samo w przypadku, gdy dla użytkownika najważniejsza jest niezawodność usługi, nie podkreślaj krótkich terminów wykonania czy niskich cen. W reklamie uwzględnij jak najbardziej to, co najważniejsze dla konkretnego segmentu.

Krok 6. Sprawdź stronę docelową

Nawet jeśli reklama jest dobrze skonfigurowana, może nie zadziałać. Często przyczyną niepowodzenia jest strona docelowa, czyli miejsce, do którego użytkownik trafia po kliknięciu w reklamę. Trzy najczęstsze problemy ze stroną docelową to:

• Użytkownik nie rozumie, gdzie się znalazł. Dzieje się tak, gdy reklama ma jedną treść, a strona zupełnie inną albo gdy strona niczego nie wyjaśnia. W takiej sytuacji są na niej informacje, ale właściwie o niczym. Brakuje przy tym szczegółów oferty czy danych produktu, opcji zakupu czy dostawy itp.
• Wątpliwości użytkownika nie zostały rozwiane, czyli nadal nie wie, ile kosztuje produkt, jakie są opcje i koszty dostawy, czy otrzyma gwarancję lub ma możliwość zwrotu itp. Brak takich informacji na stronie wygląda po prostu podejrzanie.
• Użytkownik nie wiem, co ma dalej robić. To znaczy, że trafił na stronę, która jest nieczytelna, nieużyteczna i zupełnie nieuporządkowana, przez co nie wiem, gdzie zlokalizować odpowiednie przyciski lub jak dokonać zakupu.

Dobry specjalista zawsze sprawdza strony docelowe, bo od ich jakości zależy skuteczność reklamy kontekstowej.

Krok 7. Skonfiguruj kampanię w koncie reklamowym Google

Listę słów kluczowych i słów wykluczających wprowadź do swojego konta reklamowego. Następnie ustaw kierowanie – geolokalizację, czas wyświetlania, witryny docelowe dla reklam, parametry odbiorców docelowych i inne wskaźniki. Na tym etapie załaduj również budżet, ustal stawki i skonfiguruj zasady rozliczania. Twoja kampania będzie trwała, dopóki na koncie będą środki na jej finansowanie.

Krok 8. Zbieraj raporty, przeprowadzaj analizy i optymalizuj reklamy

Po zebraniu wszystkich raportów może się okazać, że niektóre reklamy działają lepiej niż inne: są częściej klikane, generują większy ruch i konwersję, a przy tym są tańsze. Oznacza to, że więcej pieniędzy z budżetu reklamowego możesz skierować właśnie na nie. Po wszystkich analizach możesz też zmodyfikować odbiorców docelowych, skupiając się na tych, którzy mieli lepsze wskaźniki, a także witryny docelowe, rezygnując z tych, które generują koszty bez zysków.

Ocena wydajności kampanii reklamowej

Bardzo ważną kwestią tutaj jest połączenie kont Google Ads i Google Analytics. Możesz połączyć swoje konta w sekcji „Administrator” Google Analytics. Jest to konieczne, abyś mógł lepiej ocenić wydajność kampanii i odróżnić ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania od ruchu z reklamy kontekstowej. Aby pomóc Google Analytics w rozpoznaniu źródeł ruchu, wszystkie linki do reklam kontekstowych musisz specjalnie otagować (albo za pomocą tagów UTM, albo „automatycznego tagowania”).

Najważniejsze wskaźniki skuteczności

Aby ocenić skuteczność reklamy kontekstowej, należy zwrócić uwagę na kilka parametrów. Pierwszy to CTR (współczynnik klikalności), czyli stosunek liczby kliknięć reklamy do łącznej liczby jej wyświetleń. Im wyższy wynik, tym skuteczniejsza kampania. Drugi wskaźnik to konwersja. Jest to odsetek użytkowników, którzy wykonali ukierunkowaną akcję w witrynie, taką jak zakup, z całkowitej liczby odwiedzających witrynę. Ważny jest także ogólny budżet i wysokość CPC, czyli kosztu kliknięcia w reklamę – te dane pomagają określić, ile pieniędzy firma wydaje na reklamę kontekstową w Google.

Poza wymienionymi warto śledzić również jeszcze jeden wskaźnik biznesowy – ROMI. Return Of Marketing Investments określa, ile udało Ci się zarobić ponad koszty reklamy. Np. jeśli zainwestowałeś 1000 złotych w reklamę, a zarobiłeś 1500, to ROMI wynosi 500.

W rzeczywistości wskaźników jest o wiele więcej i należy je dobierać w zależności od sytuacji. Niektóre z nich są obliczane na koncie w Google Ads jeszcze przed uruchomieniem kampanii, a niektóre dopiero po.

Dlaczego reklama kontekstowa nie przynosi efektów?

Głównie w dwóch przypadkach mówimy o tym, że kampania kontekstowa jest nieskuteczna. Po pierwsze, gdy nie generuje kliknięć. Po drugie, gdy nie generuje konwersji. W obu przypadkach przyczyny takiego stanu rzeczy mogą być trochę różne, jednak najczęściej problemu należy szukać w kilku podstawowych obszarach:

• Konkurencja w niszy. Może się okazać, że Twoja branża jest bardzo konkurencyjna i koszty reklamy znacząco przerastają Twoje możliwości, a budżet, który przeznaczyłeś na kampanię, jest po prostu za mały.
• Konfiguracja. Niedokładne targetowanie prowadzi do tego, że reklamy będą wyświetlane niewłaściwym odbiorcom, co drastycznie obniży skuteczność kampanii. Działa to również w drugą stronę. Zbyt szczegółowo określona grupa docelowa bardzo ogranicza zasięg reklamy.
• Oferta. Być może Twoja oferta nie jest wystarczająco atrakcyjna lub z jakiegoś powodu nie budzi zaufania potencjalnych odbiorców. Przeanalizuj ją krok po kroku i postaraj się odpowiedzieć maksymalnie na potrzeby swojej grupy docelowej.
• Słowa kluczowe. Typowe problemy w kampanii to źle dobrane słowa kluczowe, słowa wykluczające, a także słaby tekst reklamy.

Przyczyną niskiej skuteczności kampanii kontekstowej może być również strona docelowa, do której prowadzi reklama. Niewielu przedsiębiorców o tym myśli, ale z punktu widzenia użytkownika to bardzo ważne. Jeśli strona jest nieczytelna i nieużyteczna, to odbiorca po prostu ją opuści i nie dokona konwersji. Dlatego sprawdź dokładnie, czy link w reklamie działa i prowadzi do strony zgodnej z treścią reklamy, czy użytkownik znajdzie tam wszystkie potrzebne informacje (cena, płatność, dostawa i in.), czy będzie wiedział, jakie podjąć kolejne kroki i czy wszystkie elementy strony działają poprawnie.

Podsumowanie

Reklama kontekstowa Google to dyskretne narzędzie do pozyskiwania nowych klientów i idealne rozwiązanie do szybkiego rozpoczęcia sprzedaży. Zdaniem ekspertów jest przydatne zarówno dla przedsiębiorców, jak i ich konsumentów.

Sprzedawcy zyskują dzięki ukierunkowanym i jakościowym odbiorcom, a Ci drudzy w możliwie najkrótszym czasie znajdują potrzebny produkt lub usługę, oszczędzając czas na przeszukiwanie i studiowanie wielu stron oraz informacji. Reklamy kontekstowe to dość złożone narzędzie, które odpowiednio ustawione może przyciągnąć do serwisu lojalnych odbiorców i zwiększyć sprzedaż. Budżety z przemyślaną i precyzyjną konfiguracją kampanii mogą być dość przystępne nawet dla mikrofirm. Co więcej, taka forma promocji się praktycznie we wszystkich niszach.

Wykorzystanie kontekstu w biznesie pozwoli Ci dotrzeć do klientów, którzy są wyraźnie zainteresowani zakupem Twojego produktu lub zamówieniem Twojej usługi. Pamiętaj, aby przed prognozowaniem wydatków na reklamę zebrać dokładne informacje o tym, jaki jest koszt kliknięcia i klienta w Twojej niszy. Od tego zależy sukces promocji. Poświęć również czas na właściwe wyznaczenie celów i opracowanie portretów docelowych odbiorców. Reklama kontekstowa Google może być Twoim wspaniałym pomocnikiem w rozwoju firmy i zwiększaniu zysków. Najważniejsze, aby nie bać się eksperymentów, testować różne rozwiązania i stale dostosowywać kampanię reklamową do zmieniających się trendów rynku i potrzeb odbiorców.