Czym jest współczynnik Open Rate?

Open Rate – jak sprawdzić skuteczność swojej strategii?

Współczynnik Open Rate informuje, czy wysyłane odbiorcom wiadomości są przez nich wyświetlane. Można z niego skorzystać w przypadku kampanii reklamowej, newsletterów, wiadomości w komunikatorach, SMS czy powiadomieniach push.

Jak obliczyć współczynnik Open Rate?

Oblicza się go w bardzo prosty sposób. Wystarczy podzielić liczbę wyświetlanych maili przez liczbę wysłanych. Wynik tego wskaźnika podawany jest w procentach. Na przykład, wysłałeś wiadomość do 1000 odbiorców, z czego otworzyło ją 256 osób. Wówczas Open Rate będzie wynosić 25,6%.

Open Rate oblicza się na dwa sposoby. Pierwszym jest umieszczenie wskaźnika w wiadomości fragmentu kodu, który żąda wysłania niewielkiego pliku graficznego z serwera (tak zwanego piksela). Podczas otwarcia wiadomości system pobiera obrazek i dzięki temu wiemy, że wiadomość została wyświetlona. Drugi sposób to wykorzystanie linka w wiadomości – bez otwarcia wiadomości nie może on zostać kliknięty.

Uwaga: Niektóre programy do odczytu poczty e-mail domyślnie mogą blokować piksel, a co za tym idzie – Twój wynik OR nie będzie w pełni wiarygodny.

Przypadki, w których nie można ustalić współczynnika Open Rate

Przypadek 1: Urządzenie, na którym użytkownik korzysta z poczty, nie obsługuje wiadomości w formie HTML. Wówczas nie ma możliwości pobrania piksela.

Przypadek 2: Kiedy kampania składa się wyłącznie z tekstu, a brakuje w niej linków i obrazków.

Przypadek 3: Zdarza się, że odbiorca posiada panel podglądu wiadomości na poczcie e-mail. Pozwala on w automatyczny sposób na wyświetlanie wiadomości, bez jej pobierania. Open Rate nie zostaje wówczas zarejestrowany.

Dobry wynik OR, czyli jaki?

Na ostateczny wynik wskaźnika składa się kilka elementów, m.in.:

• czas trwania kampanii,
• wielkość bazy mailingowej,
• częstotliwość organizowania poprzednich kampanii,
• tematyka,
• branża.

Warto pamiętać, że im większa baza, tym mniejszy współczynnik. Najważniejsze jest ścisłe dopasowanie do grupy odbiorców, ponieważ to właśnie na ich zainteresowaniu opiera się sukces kampanii.

W ogólnym rozrachunku można powiedzieć, że bardzo dobry wynik Open Rate wynosi powyżej 51%, przeciętny między 11-25%, a bardzo słaby – poniżej 10%.

Jak poprawić współczynnik?

Zanim zaczniemy myśleć o wdrażaniu strategii naprawczej, warto dowiedzieć się, co ma wpływ na wskaźnik Open Rate. Są to elementy, na których warto skupić się niezależnie od branży.

• Personalizacja treści – to podstawa długofalowej strategii komunikacji z odbiorcami. Każdy element contentu powinien być skierowany odpowiednio do grupy docelowej. W odniesieniu do wiadomości prywatnych warto poświęcić czas na zebranie danych demograficznych na temat swoich użytkowników, aby przekaz był jeszcze bardziej bezpośredni.
• Atrakcyjny nagłówek i temat wiadomości – jeśli te dwa elementy nie będą chwytliwe, wiadomość zniknie w morzu pozostałych maili bądź powiadomień, ale należy uważać, żeby nie przekroczyć granicy – inaczej można odstraszyć odbiorcę zbyt nachalną, agresywną treścią.
• Preheader – czyli tekst znajdujący się zaraz za tytułem wiadomości, widoczny na liście otrzymanych maili. Jest to miejsce o dość ograniczonym polu, więc należy stworzyć konkretny, krótki komunikat, aby mógł przynieść pożądane rezultaty.
• Responsywność – jeden z podstawowych elementów optymalizacji SEO. Polega na dostosowaniu contentu do wielkości ekranu głównie urządzeń mobilnych. Warto zastanowić się nad modelami czytania wiadomości, każdy odbiorca ma na to swój sposób.
• Pora dnia oraz dzień tygodnia – dobry moment to podstawa, jednak zależy od wybranej grupy docelowej. Niektóre osoby preferują czytanie wiadomości z rana, a inne wieczorem lub przed snem.
• Zmienne geograficzne – dane te również należy wziąć pod uwagę, ponieważ średni wynik współczynnika będzie inaczej wyglądać w Polsce, Francji, Niemczech czy innych krajach.

Ważny jest również adresat wiadomości. W niektórych branżach warto spersonalizować komunikat, np.: nie pisać “Firma X”, tylko “Tomasz z Firmy X”. Należy unikać zdrobnień, gdyż wyglądają one mało profesjonalnie i nie wzbudzają zaufania odbiorców.

Jednym z najważniejszych elementów jest jednak treść wiadomości. Musisz rozważyć, czego oczekiwaliby Twoi subskrybenci. Z jednej strony powinieneś zaprezentować się jako profesjonalista, z drugiej – nie możesz zapominać o zawarciu w przekazie elementu rozrywkowego. Musisz więc ustalić język, w jakim będziesz tworzyć komunikat oraz dobrać słowa kluczowe, które będą odpowiadać intencjom wyszukiwania użytkowników. Ludzkie oko bardzo szybko skanuje komunikat w poszukiwaniu znanych sobie haseł – kluczem jest więc stworzenie bazy fraz oraz uzupełnianie jej zgodnie z obowiązującymi trendami.

Wszystkie te elementy są niezwykle ważne, ponieważ odbiorca, który będzie znudzony bądź zmęczony wiadomością, szybko oznaczy ją jako spam. Wówczas Twoje kolejne komunikaty nie będą miały szans na dotarcie. Stracisz jednego z potencjalnych interesariuszy.

Konkluzja

Współczynnik Open Rate jest pomocą, o której warto pamiętać, weryfikując skuteczność oraz efektywność własnej kampanii reklamowej. Nie należy jednak sztywno się go trzymać, bowiem podlega wielu zmiennym. Ważnym jest więc nieustanne monitorowanie i analizowanie wyników, a w razie potrzeby szybka zmiana strategii. Z pewnością jednak przestrzeganie zasad, którym podlega OR, przyda się również poza kampanią reklamową, a w całym procesie optymalizacji i pozycjonowania.