Czym jest efekt ROPO?

Potrzebujesz ok. 4 min. aby przeczytać ten wpis

Autor: Jacek Dziura

Jacek Dziura, CMO w Grupa iCEA. Wierzy w holistyczny obraz marketingu i konieczność zrozumienia wszystkich narzędzi. W pracy pasjonuje się ujęciem klientocentrycznym i zawsze patrzy przez pryzmat... Więcej

29 grudnia 2020

Poszukujesz produktu w internecie, czytasz o nim opinie, porównujesz różne opcje, a ostatecznie i tak nie decydujesz się na zamówienie online, tylko udajesz się do sklepu stacjonarnego i to tam dokonujesz zakupu. Brzmi znajomo? Zapewne każdy z nas postąpił kiedyś w podobny sposób, a jeżeli nie, to na pewno zna kogoś, kto przed podjęciem decyzji o wydaniu pieniędzy na dany produkt musi iść i osobiście go „dotknąć”. Nie ma w tym nic dziwnego – to zjawisko na tyle częste, że zostało nazwane i scharakteryzowane jako efekt ROPO. Czy właściciele sklepów e-commerce powinni się go obawiać?

Czym jest efekt ROPO?

Research online purchase offline, czyli poszukiwanie produktów w internecie, żeby następnie zakupić je w sklepie stacjonarnym. Internauci inspirują się informacjami zebranymi w sieci, ale potem udają się do tradycyjnego sklepu, aby tam obejrzeć produkt i sfinalizować zakup. Ma to swoje plusy i minusy, ale oczywiście punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Jeżeli prowadzimy tylko działalność e-commerce, takie zachowania konsumentów mogą się nam wydawać najczarniejszym scenariuszem. Natomiast w sytuacji, gdy w danym biznesie funkcjonują również placówki stacjonarne, należy wdrożyć odpowiednią strategię synergii dla wszystkich miejsc sprzedaży – omnichannel. Internet ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe, ale tylko od motywacji klienta zależy, gdzie zrealizuje transakcje.

Dlaczego tak się dzieje?

Każdy proces zakupowy rozpoczyna się od zidentyfikowania potrzeby – niezależnie, czy sami ją sobie uświadomiliśmy, czy została ona wzbudzona za pomocą reklamy. Kolejnym etapem jest poszukiwanie informacji, opinii oraz porównywanie opcji, czyli w dużym ogóle rozpatrywanie wad i zalet, zanim podejmiemy ostateczną decyzję. Na to, czy zdecydujemy się na zakup online, czy offline ma wpływ wiele czynników, a głównymi są m.in. kategoria produktowa, cena  lub to, jak nagląca jest potrzeba. Również wiek klientów może mieć znaczenie w kontekście efektu ROPO. Starsi konsumenci zdecydowanie częściej muszą „dotknąć” produktu przed zakupem, natomiast wśród młodszych internautów zjawisko to występuje znacznie rzadziej. Pilna potrzeba zakupu produktu oraz chęć uniknięcia kosztów przesyłki to także istotne czynniki wyboru zakupów offline.

Klient kupuje tam, gdzie mu wygodnie

Po takim pogłębionym researchu online klient idzie do sklepu uzbrojony w wiedzę na temat produktu, którym jest zainteresowany, oraz ze świadomością jak jego ceny kształtują się w internecie. Obejrzenie produktu na własne oczy lub nawet jego wypróbowanie przybliży go do sfinalizowania zakupu. Nawet jeżeli cena będzie o 10% wyższa niż w sklepie online, to spory odsetek konsumentów będzie skłonny zapłacić o tyle więcej, ponieważ od razu wrócą do domu z zakupem – w przeciwieństwie do zamówienia w internecie, gdzie trzeba poczekać na dostarczenie przesyłki. Według badania Gemiusa „E-commerce w Polsce 2019” największe nasilenie efektu ROPO widoczne jest w przypadku produktów spożywczych, odzieży, obuwia, sprzętu RTV/AGD, a także perfum i kosmetyków.

Jak można tego uniknąć?

Zmniejszenie ilości klientów, którzy szukają online, a kupują offline jest istotnym celem dla rozwoju sklepów e-commerce. Przekonań i zachowań klientów od razu nie zmienimy, ale możemy sprawić, by zakupy w internecie były prostsze, przyjemniejsze i co najważniejsze bez przeszkód. Kluczem do sukcesu powinna być użyteczność sklepu internetowego, łatwość obsługi oraz jak najlepsze przedstawienie produktu klientowi. Zdjęcia i wideo dobrej jakości, dokładne opisy, wymiary, opinie klientów do konkretnych produktów to najważniejsze elementy, o które musisz zadbać w pierwszej kolejności. Kwestie wartości dodanej dla klienta, dostawy oraz warunków wymiany lub zwrotów powinny być jak najbardziej przystępne. W ostatnich latach w środowisku e-commerce widać dużo przykładów firm, których produkty nie należą do najłatwiej sprzedających się w internecie, ale dzięki zastosowaniu strategii omnichannel stały się liderami w swoich branżach.

Odwrócony efekt ROPO

W dobie powszechności zakupów online dochodzi do sytuacji, gdy klienci oglądają produkty w sklepach stacjonarnych, a ostatecznie dokonują zakupu w internecie – takie zachowania są nazywane efektem odwróconego ROPO lub SOPO (see offline purchase online). Można to określić również jako efekt showroomingu. Jak pokazują badania Gemiusa, zjawisko odwróconego efektu ROPO jest najsilniejsze dla obuwia, odzieży oraz sprzętu RTV/AGD. Chcemy przymierzyć ubranie, sprawdzić jego kolor lub dotknąć materiału – nie da się tego doświadczyć przez internet. Jednym z głównych powodów zjawiska reverse-ROPO jest świadomość cenowa klientów. Jeżeli nie spieszy się nam z zakupem produktu, to po obejrzeniu go w sklepie stacjonarnym możemy wrócić do internetu i monitorować jego cenę lub czekać na atrakcyjną promocję.

Czy ROPO dobija e-commerce?

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, to nie traktuj efektu ROPO jak cichego i podstępnego zabójcę Twojego e-sklepu. Wykorzystaj przewagę obecności online! Możesz walczyć ceną, zniżkami dla stałych klientów lub subskrybentów, programem lojalnościowym, wszelkimi formami grywalizacji, czy nawet wartością dodaną w postaci wiedzy. Również siła społeczności i wizerunek marki w social mediach są dużą przewagą i budują zaufanie odbiorców. Sceptyków możemy przekonać do zakupów online także logistyką oraz pomocną i wszechstronną obsługą klienta. Jeżeli taka osoba pozna komfort kupowania specyficznych kategorii produktów przez internet, to istnieje bardzo mała szansa, że wróci do starych nawyków. W końcu, jako ludzie szybko przyzwyczajamy się do wygody – trzeba ją tylko klientowi zapewnić.