Jak dopasować styl komunikacji do Twojej marki?
Pamiętasz tę reklamę telewizyjną dla banku, w której wszyscy dookoła krzyczeli na siebie? Albo napojów bezalkoholowych, w której ludzie z nadwagą siedzieli na kanapie i oglądali telewizję? A może ten spot nowego samochodu, który przemierza miejskie ulice wlokąc się w korku? Oczywiście, że ich nie pamiętasz, ponieważ takie reklamy nigdy nie powstały. Dlaczego? To proste – taki przekaz nie pasuje ani do stylu marki, ani do klientów.
Potęga skojarzenia
Banki mają być poważne i może nawet trochę nudne, ale z pewnością powinny kojarzyć się z pewnością, profesjonalizmem, bezpieczeństwem, a nie wrzaskiem, stresem i napięciem. Napoje bezalkoholowe to coś dla młodych, aktywnych ludzi, wiodących ekscytujące życie. Samochody przedstawia się jako władców otwartych szos, zaskakująco pustych, nawet w godzinach szczytu. Kto nie wyobraża sobie siebie za kółkiem nowego auta, którego prowadzenie to czysta przyjemność, a wokół nic nie przeszkadza? Ta wizja jest z pewnością milsza niż flashbacki z porannego korka w drodze do biura.
To tylko kilka przykładów tego, co podświadomie przetwarzamy, kiedy stykamy się z komunikacją marki, czyli praktycznie przez cały czas. Obrazy, słowa i ogólne odczucia, jakie wywołuje, muszą w jakiś sposób „pasować” do głębszych, bardziej fundamentalnych wrażeń, jakie mamy na temat danej firmy lub kategorii produktów. Jeśli tak nie jest, możemy natychmiast poczuć, że coś jest… nie tak.
Kiedy style komunikacji marki gryzą się z jej podstawowymi wartościami, konsumenci są zdezorientowani, a stąd już prosta droga do klęski. Adekwatna, dobrze dopasowana komunikacja marki na każdym etapie i w każdym kanale jest niezbędnym krokiem do zbudowania zaufania klientów, ich zaangażowania i ostatecznie – zachęcenia do zakupu.
Kim jesteś? Kim są Twoi odbiorcy?
Uzyskanie „właściwego” tonu w komunikacji marki zaczyna się od dokładnego zrozumienia jej charakteru i tego, w jaki sposób ma być postrzegana. Ważne jest zrozumienie, że marka, tak jak osoba, ma swoją osobowość, zasady, sposób zachowania. Brzmi to trochę jak zabawa, ale kreując komunikację marki pomyśl o tym na serio. Zastanów się: gdyby Twoja firma była indywidualnością, to jaką? Poważną, zabawną, zaczepną, zachowawczą, a może trochę zbuntowaną i idącą pod prąd? Patrząc pod tym kątem, zobaczysz to wszędzie – znane marki kojarzą się z konkretnymi cechami, a ich osobowość jest spójna. I o to chodzi. Osobowość Twojej marki jest dla Ciebie jak kompas, który podpowiada, jakich słów użyć na opakowaniu produktu, w poście w social mediach, na banerze czy w reklamie telewizyjnej. Kierunek, jaki obierzesz ma wpływ na to, do jakiej grupy docelowej dotrzesz, dlatego musisz dobrze zidentyfikować swoich użytkowników i klientów – ich potrzeby, gusta, upodobania oraz to, jacy są i jakie mają aspiracje.
Zastanów się, czego oczekują Twoi odbiorcy. Czegoś konwencjonalnego i mieszczącego się w „normalnych” granicach? Nie ma w tym nic złego – bezpieczna ścieżka jest bezpieczna nie bez powodu. A może Twoja marka opiera się na przesuwaniu granic, zrywaniu z tradycją i tworzeniu nowych zasad? Jeśli to jest to, co Twój klient ceni najbardziej, to wysyłaj komunikacją marki właśnie taki przekaz. Kiedy już dobrze zrozumiesz, gdzie są Twoi klienci i na co reagują, czas zacząć do nich docierać. Ale dzisiejszy cyfrowy świat to prawdziwy róg obfitości i z tym trzeba się zmierzyć.
Jak zbudować społeczność?
Nawiązanie kontaktu z odbiorcami, nawet tymi, którzy są otwarci na Twój przekaz, to dzisiaj nie lada wyzwanie, ponieważ grupy docelowe są bardzo podzielone względem kanałów, z których korzystają. Nie ma jednego sposobu na zbudowanie zaangażowania, a strategia komunikacji marki zależy od tego, skąd Twoi klienci czerpią informacje, gdzie spędzają wolny czas i gdzie ich znaleźć. Możliwości jest wiele:
- Eventy branżowe – konferencje, kongresy, szkolenia to zawsze dobre miejsce, aby budować bazę profesjonalnych kontaktów. Jeśli zależy Ci na pozycji eksperta i komunikacji B2B – tutaj znajdziesz swoich odbiorców.
- Social media ‒ w internecie wciąż jeszcze można znaleźć zdania typu “młodych odbiorców znajdziesz w mediach społecznościowych”, ale takie stwierdzenie nie jest już ani wyczerpujące, ani nawet aktualne. Po pierwsze – prawie WSZYSCY korzystają z mediów społecznościowych i choć oczywiście średnia wieku jest tu niższa niż np. w przypadku telewizji, wciąż jest to dobra droga dotarcia do większości grup docelowych. Po drugie, nie można wrzucać social mediów do jednego worka. Z biegiem lat osoby korzystające z poszczególnych kanałów bardzo się zróżnicowały. LinkedIn, Facebook, Instagram, TokTok, Twitter, YouTube ‒ każde z tych miejsc ma inną publiczność i inne typy treści, dlatego przed wyborem najlepszego dla siebie sposobu dotarcia warto przeanalizować te różnice. Poza tym, ogromną siłą social mediów jest dwustronność komunikacji: marka mówi, klient odpowiada. Tworzenie dialogu to kluczowy element budowania społeczności.
- Email ‒ komunikacja email jest stara jak świat, a jednak wciąż niesamowicie skuteczna. Szczególnie dobrze sprawdza się w branży eCommerce, ponieważ stanowi dla klientów źródło informacji o nowościach i promocjach. Za pomocą maila można też potwierdzić etap realizacji zamówienia lub podzielić się ciekawostką o marce.. To bardzo przydatne narzędzie także dla firm kładących nacisk na content marketing, które wartościowe treści mogą dystrybuować w regularnym newsletterze. Poza tym, pamiętaj, że osoby znajdujące się w bazie były na tyle zainteresowane Twoją marką, że zdecydowały się zasubskrybować jej treści. Czy może być lepszy fundament pod budowanie relacji?
- On-site marketing – działanie na własnej stronie to jeden z najważniejszych elementów komunikacji. To tutaj dbasz o doświadczenia swojego użytkownika, budujesz jego wrażenie ofirmie i po prostu dajesz mu się poznać. Dobry on-site marketing to punkt obowiązkowy każdej marki.. Warto zadbać o przejrzystość kategorii, łatwość wyszukiwania potrzebnych produktów czy treści. Strona, z której przyjemnie się korzysta pozwala budować dobre wrażenie użytkowników i zachęca do powrotu.
- Reklamy mobilne i display – czyli billboardy cyfrowego świata tylko lepiej dopasowane i od razu przenoszące do interesujących treści. Dużym atutem jest to, że możesz je dobrać do konkretnego profilu odbiorców i określić, jakie działanie w związku z reklamą powinni podjąć: zobaczyć ofertę, przeczytać artykuł, a może zapisać się do newslettera? Wybór należy do Ciebie.
- Prasa, radio, telewizja – czyli media konwencjonalne. Osobom stale podłączonym do sieci, dla których internet jest źródłem wszelkich informacji i rozrywki ciężko czasem wyjść ze swojej bańki i uświadomić sobie, jak duże znaczenie mają wciąż tradycyjne kanały komunikacji. Oczywiście, struktura wiekowa odbiorców się zmienia, wystarczy spojrzeć na raport KRRiT dotyczący oglądalności telewizji. Już prawie połowę widzów stanowią osoby powyżej 55 roku życia, a odsetek oglądających w wieku 10-29 lat spadł z 21% (2005) do 13% (2018). A jednak, media tradycyjne wciąż mają ogromną siłę dotarcia, szczególnie, gdy zależy Ci na dojrzalszych odbiorcach. Atutem jest też duża elastyczność targetowania. Tematyczne kanały, czasopisma i stacje dają możliwość dotarcia do konkretnej grupy docelowej, zainteresowanej danym tematem, natomiast media horyzontalne i ogólnoinformacyjne otwierają przed nami szerokie grono potencjalnych klientów.
- Offline marketing – reklamy w plenerze to bardzo ciekawe pole do komunikacji. Oczywiście, o ile nie zrobisz zaśmiecającego przestrzeń miejską nachalnego baneru. Możliwości jest mnóstwo – od kreatywnych murali, przez instalacje artystyczne, obiekty użyteczności publicznej, kwitnące lub filtrujące powietrze tablice i wiele innych. Możesz angażować artystów, wspierać rozwój lokalnych okolic, a przede wszystkim dotrzeć do dużej grupy odbiorców zwiększając świadomość swojej marki. Główną wadą tego rozwiązania są niestety wysokie koszta, ale z dobrym pomysłem z pewnością warto.
Liczy się pierwsze wrażenie… i każde następne
Od momentu, w którym po raz pierwszy masz kontakt z marką, zauważasz ją, kojarzysz – zaczynasz przetwarzać wszystko na jej temat… i traktować to jako przekaz reklamowy. Każdy czegoś chce: kliknięcia, polubienia, skomentowania, kupienia, dołączenia do konkursu itd. Jesteśmy przyzwyczajeni do bycia bombardowania takimi przekazami, dlatego każdy z nas ma mechanizm błyskawicznego filtrowania i interpretacji treści. Tworzymy swego rodzaju skrypty, skróty i skojarzenia, aby od razu klasyfikować marki, z którymi mamy styczność. Często wiemy, że patrzymy na reklamę kosmetyków jeszcze zanim przeczytamy opis firmy. Odpowiada za to określony design, kolorystyka, słowa klucze popularne wśród pewnej kategorii usług czy produktów, swoisty archetyp. Poza tym – emocje. Akceptujemy, że wiele artykułów przedstawia się w kategoriach zabawy i beztroskiej strony życia. Wspomniane wcześniej napoje bezalkoholowe w swoim przekazie są zawsze zabawne, nawet jeżeli sam produkt nie jest w istocie humorystyczny. Puszka Pepsi nie sprawia, że się śmiejesz, ale skojarzenie jej komunikacji z dobrą zabawą Ci odpowiada, budzi miłe skojarzenia ze spotkaniami towarzyskimi, na których ten napój się pojawia. Pakiety operatorów komórkowych, wynajem samochodu, sos sałatkowy, piwo, restauracje, a w szczególności zakupy mogą być przedstawione jako coś, co jest w centrum wspaniale spędzonego czasu.
Mówi się, że nie ma drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia i jest to prawda. Jednak w dzisiejszym świecie, w którym jesteśmy podłączeni do sieci 24/7 i eksponowani na reklamy na każdym kroku, jest duża szansa, że daną markę spotkamy jeszcze wielokrotnie. A każde wrażenie ma znaczenie. Dlatego właśnie tak ważna jest spójna, wyrazista strategia marki w różnych mediach i na różnych platformach: dzięki temu masz szansę budować rozpoznawalność, kreować swój wizerunek, utrwalać skojarzenia i, przede wszystkim, budować relacje ze swoją rosnącą społecznością użytkowników i klientów. A o to nam wszystkim chodzi.
W przypadku pytań zapraszamy do skorzystania z formularzy naszej agencji SEO.
