Strategia marketingowa w e-commerce – czym jest i co obejmuje?
Rola strategii w e-commerce
Dynamikę branży e-commerce można śmiało porównać do sinusoidy. Z jednej strony dane statystyczne GUS za 2023 r. pokazują spadek w wartości sprzedaży detalicznej pod koniec ubiegłego roku. Jednocześnie, jak podaje Dun & Bradstreet Poland, tylko od początku tego roku w Polsce powstało około 5 tysięcy nowych sklepów internetowych. To jednak nie jest równoznaczne z osiągnięciem sukcesu w e-handlu. Wręcz przeciwnie. Jak pokazują badania, już po pierwszym roku działalności z rynku znika 5 proc. podmiotów, a po upływie dekady pozostaje ich zaledwie 37 proc. Taki dynamizm wymaga stałej, zaciekłej walki o klienta, która opiera się o wykorzystanie wielu jeszcze nie tak dawno niedostępnych narzędzi. Pamiętam, jak kilka lat temu rozmowy o personalizacji doświadczeń konsumenckich były nowinką technologiczną, a dziś to standard, bez którego trudno sobie wyobrazić skuteczną kampanię marketingową, a nawet prowadzenie działalności w e-commerce.
Jednakże, do odpowiedniej nawigacji po świecie e-handlu i budowania konkurencyjnej przewagi, każda marka musi zadbać o fundamenty, na których będzie opierać swoje działania. Tym najważniejszym jest wypracowanie kompleksowej strategii.
Obecnie branża digital marketingu przechodzi znaczące przemiany. Coraz większy nacisk kładziemy na personalizację doświadczeń klienta czy też automatyzację procesów marketingowych. Nie można także zapomnieć o powszechnym wykorzystaniu sztucznej inteligencji, chociażby w celu gromadzenia, analizy oraz monetyzacji danych. Wzrost znaczenia mobilnych zakupów oraz rosnąca rola mediów społecznościowych w strategiach marketingowych to tylko niektóre z trendów, które kształtują współczesny rynek. Według najnowszych badań rynkowych 4 na 5 polskich firm odnotowała znaczący wzrost sprzedaży za pośrednictwem social media. Ponadto klienci oczekują coraz bardziej zintegrowanych i płynnych doświadczeń zakupowych, co wymaga od firm ciągłego dostosowywania się i wprowadzania innowacji. Jest to tym większym wyzwaniem, ponieważ współcześni konsumenci nie są skłonni do przesadnej lojalności wobec konkretnych marek, a najważniejszymi dla nich czynnikami w wyborze miejsca, w którym dokonają zakupu produktu bądź usługi są szybkość i łatwość całego procesu zakupowego.
Nieustannie pogłębiająca się digitalizacja branży retail zmusiła wiele firm do przeniesienia swojej działalności do świata online. Dzięki temu konkurencja w sferze e-handlu weszła na zupełnie inny poziom, a kreatywność w działaniach mających na celu przyciągnięcie uwagi konsumenta to w dzisiejszych czasach absolutny must have dla nas marketerów. Wszystko to powoduje, że rozwiązania takie jak voice commerce, zakupy w rzeczywistości rozszerzonej (AR) oraz coraz bardziej zaawansowane narzędzia analityczne już stały się standardem w branży.
Aby jak najlepiej sprostać ciągłym wyzwaniom rynkowym oraz wyjść naprzeciw dynamice zmian zachodzących w e-commerce należy stworzyć miejsce, w którym firmy znajdą wszystkie potrzebne im narzędzia do swobodnej nawigacji i operacji w świecie online. A to umożliwia koncepcja one-stop shop dla e-commerce, którą na przestrzeni ostatnich lat rozwijaliśmy w ICEA. One-stop shop to miejsce, gdzie retailerzy pozyskują narzędzia niezbędne do skutecznego działania w internecie – od logistyki, przez płatności, wybór CMS, obsługę prawną i konfigurację, aż po holistyczny marketing. Pełna kompleksowość usług zawartych w one-stop shop jest efektem długofalowej współpracy z wieloma wyspecjalizowanymi partnerami oferującymi wsparcie w każdym aspekcie działalności w tym dynamicznym środowisku.
Kto jest odpowiedzialny za stworzenie strategii e-commerce?
Jedni na to pytanie odpowiedzą „E-Commerce Manager, on ma to nawet w nazwie stanowiska”. Inni się oburzą: „no jak, przecież to prezes mówi, w jakim kierunku idzie firma”. Ktoś z ostatniego rzędu powie pod nosem, że prezes znowu sobie coś wymyśli, a potem inni będą się pocić nad realizacją. Kto ma rację? W sumie każdy po trochu, bo odpowiedź na to pytanie nie jest taka oczywista, jakby się mogło wydawać.
Strategia e-commerce powinna mieć ścisły związek ze strategią rozwoju całej organizacji. A do tego trzeba o wiele więcej, niż sam pomysł bez szerokiego kontekstu. Bo na co firmie strategia e-commerce, która nie kontrybuuje do wizji rozwoju organizacji? Albo, do czego przyda się strategia, która daleko wychodzi poza budżet na najbliższe lata?
Stąd zbyt optymistycznie podchodzą do sprawy ci, którzy mówią, że e-commerce manager jest osobą odpowiednią, żeby jednoosobowo przygotować strategię e-commerce. Po pierwsze dlatego, że moc decyzyjna e-commerce managera jest ograniczona. Owszem, sprawdzi się on świetnie w roli wykonawczej takiej strategii e-commerce, ale kwestie związane z określaniem celów, planowaniem koniecznych zasobów (szczególnie tych finansowych) i ich rozłożenia w czasie wymaga już większej władzy. A takową ma raczej właściciel lub prezes. E-commerce manager, nawet jeśli opracuje własną strategię e-commerce, i tak będzie musiał udać się „wyżej” po jej akceptację.
Po drugie dlatego, że może on być stronniczy. Większość e-commerce managerów wywodzi się z jakiejś dziedziny. Są tacy, którzy wcześniej pełnili role marketingowe. Są i tacy, którzy przez lata zajmowali się technologią. A i część dyrektorów sprzedaży w ramach cyfryzacji przeszła do e-handlu. Jeżeli taki e-commerce manager staje przed zadaniem stworzenia strategii sklepu internetowego, z dużym prawdopodobieństwem będzie on skupiał się bardziej na kwestiach, które są mu znane. Koniec końców, taka strategia nie będzie obiektywna i może działać na niekorzyść firmy.
No to może jednak prezes?
No nie, prezes też nie, pomimo pełnej decyzyjności. A przynajmniej nie sam. Rolą prezesa jest zarządzanie całością przedsiębiorstwa, a nie mikrozarządzanie każdym działem. Więc na poziomie organizacji jego wiedza będzie kompletna i przekrojowa, ale na poziomie specjalistycznych szczegółów? Już niekoniecznie. A bez tej wiedzy trudno jest zaprojektować porządną strategię e-commerce, opartą na rzeczywistych danych.
Mamy więc do czynienia z dokładnie taką samą sytuacją, jak w przypadku e-commerce managera tylko odwrotnie. Jednego ogranicza „góra”, a drugiego „dół”. A przy okazji obydwaj muszą uzupełnić wiedzę. Można jednak zrobić to trochę lepiej (a na pewno szybciej) i połączyć fragmenty wiedzy, kompetencji i możliwości w jednym miejscu, powierzając misję stworzenia strategii e-commerce zespołowi zarządzającemu w firmie.
W rozwiniętych i dobrze zarządzanych organizacjach każdy obszar jest zaopiekowany przez osobę odpowiedzialną za realizację celów danego obszaru. I tak obsługa klienta będzie miała szefa Biura Obsługi Klienta, sprzedaż będzie miała szefa sprzedaży, magazyn dyrektora logistyki i tak dalej. Biorąc więc pod uwagę, że wdrożenie e-commerce dotknie każdego z wymienionych obszarów (i wiele innych), moich klientów zachęcam do zespołowego podejścia do tworzenia strategii. Moim zdaniem w ten sposób znacznie zmniejszamy ryzyko, że coś pójdzie nie tak, bo jeden dział nie wiedział, co drugi sobie wymyślił.
Elementy strategii marketingowej dla e-commerce
Strategia e-commerce nieco różni się od działań realizowanych w ramach promocji stacjonarnego biznesu. Jeśli działasz w sieci, musisz przygotować się nie tylko na dużą konkurencję, ale też na stale zmieniające się wytyczne wyszukiwarek internetowych. Mimo że każda strategia marketingowa dla e-commerce wygląda nieco inaczej, można wyszczególnić kilka kluczowych elementów, które powinny znaleźć się w Twoim planie.
Content marketing
Treść to najważniejszy element każdej kampanii. Twoim celem powinno być dotarcie do szerokiego grona odbiorców i przekonanie ich do nawiązania relacji z Twoją marką. Nie uda Ci się tego osiągnąć, jeśli nie wdrożysz skutecznego content marketingu.
Z pewnością wiesz, jak ważny jest wartościowy przekaz reklamowy. Upewnij się więc, że Twoje treści są zoptymalizowane pod kątem odpowiednich słów kluczowych. Zwróć też uwagę na miejsca udostępniania contentu i kanały docierania do potencjalnych klientów. Nawet najwyższej jakości artykuł udostępniony tam, gdzie nie ma Twoich odbiorców, nie zapewni Ci satysfakcjonujących efektów.
Pamiętaj, że obecnie kluczową rolę w zakresie content marketingu odgrywa użyteczność treści. Mimo że frazy, na które się pozycjonujesz, wciąż są ważne, to doświadczenia odbiorców powinny być Twoim priorytetem.
Pozycjonowanie
Jeśli aktywnie działasz w obszarze e-commerce, wiesz, czego dotyczy pozycjonowanie stron internetowych. Jest to proces mający na celu zwiększenie widoczności witryny w wynikach wyszukiwania Google. Wysoka pozycja w rankingu to gwarancja wzrostu ruchu i konwersji, dlatego pozycjonowanie powinno być nieodłącznym elementem Twojej strategii.
W zakres tego procesu wchodzą działania z trzech obszarów: on-page SEO, off-page SEO oraz optymalizacji technicznej. Dotyczą odpowiednio praktyk realizowanych wewnątrz strony internetowej, dzięki którym możesz zwiększyć konwersję oraz poprawić efekty promocji poza obszarem witryny, która zwiększa ruch w serwisie.
Marketing cyfrowy to przede wszystkim budowanie autorytetu marki. Jeśli chcesz zyskać miano lidera w swojej branży i zdobyć zaufanie potencjalnych klientów, nic nie sprawdzi się lepiej, niż skuteczne pozycjonowanie.
Social media
Z pewnością zgodzisz się, że media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w marketingu internetowym. Facebook czy Instagram od lat nie służą nam już tylko jako środek rozrywki, ale też niezwykle ważne narzędzie reklamowe. Dzięki skutecznej kampanii w social mediach możesz zbudować relacje z klientami, a także zachęcić ich do skorzystania z Twojej oferty.
Obecnie trudno jest wskazać firmę, która nie wykorzystuje mediów społecznościowych w swojej strategii marketingowej. Niezależnie od tego, czy prowadzisz duży biznes, czy dopiero zaczynasz przygodę z e-commerce, Facebook, Instagram, TikTok i inne serwisy mogą otworzyć Ci bramę do spektakularnych wyników.
Facebook – post na profilu Media Expert
Influencer marketing
Influencer marketing to jeden z najgorętszych trendów marketingowych. Skuteczność tej koncepcji wynika z faktu, iż użytkownicy ufają rekomendacjom osób w sieci tak samo, jak poleceniom znajomych. Oznacza to, że jeśli podejmiesz współpracę z właściwym influencerem, możesz zdobyć wielu nowych klientów i zwiększyć sprzedaż.
Potencjał influencer marketingu jest niemal niezmierzony. Świetnie sprawdzi się w przypadku zarówno małych, jak i dużych sklepów internetowych. W swojej strategii marketingowej koniecznie umieść więc ten element.
Instagram – post reklamowy na profilu klatex
E-mail marketing
E-mail marketing przeżywa obecnie drugą młodość. Ta znana od 50 lat technika stała się elementem strategii wielu firm, które dzięki niej z sukcesem pozyskują nowych klientów. Jeśli chcesz dołączyć do tego grona, musisz zbudować szeroką bazę e-mailową, stworzyć angażujące wiadomości i zadbać o użyteczność strony internetowej, do której wspomniane wiadomości będą kierować użytkowników.
E-mail marketing to świetny sposób na bezpośrednie pozyskiwanie klientów. Jego fenomen polega na tym, że większość procesów związanych z jego wdrożeniem możesz w pełni zautomatyzować. Tworząc swoją strategię marketingową, nie zapomnij więc o potencjale kampanii e-mailowej.
Wiadomość marketingowa od marki tołpa.
Marketing automation
Postęp technologiczny, rozwój modeli opartych na sztucznej inteligencji oraz machine learning spowodowały, że większość procesów marketingowych można zautomatyzować. Zależy Ci na spektakularnych efektach, ale każda minuta jest na wagę złota? Postaw na marketing automation!
Technika ta opiera się na gromadzeniu danych o użytkownikach i ich działaniach w witrynie, a wszystko to bez Twojego udziału. Mimo że uruchomienie marketingu automation wymaga specjalistycznych narzędzi, z pewnością sobie z nim poradzisz. Dzięki temu będziesz mógł obsługiwać wiele kanałów jednocześnie oraz automatyzować działania w sferze marketingowo-sprzedażowej. Nie zwlekaj więc z wdrożeniem tego rozwiązania do swojej strategii.
Marketing B2B – jaką strategię wybrać?
Marketing cyfrowy B2B jest bardzo konkurencyjny. Nie oznacza to jednak, że jego prowadzenie jest zupełnie niemożliwe. Wiele firm B2B wręcz przoduje w digital marketingu i korzysta w tym celu z wielu różnych środków. Poniżej kilka praktyk, których wykorzystanie może przybliżyć Cię do sukcesu.
Taktyki przychodzące i wychodzące
Jest to pierwszy krok do opracowania odpowiedniej strategii marketingu cyfrowego dla firmy B2B. Wszystkie Twoje działania muszą współgrać z oczekiwaniami odbiorców. Dobrze dobrana strategia marketingu cyfrowego powinna wykorzystywać zarówno taktyki przychodzące, jak i wychodzące w celu pozyskania nowych klientów.
E-mail marketing
W obecnych czasach korzystanie w e-maili jest na porządku dziennym. Wszyscy zdajemy sobie sprawę ze znaczenia poczty elektronicznej, ale wiele firm B2B nadal nie traktuje jej jako elementu swojej strategii marketingowej, co jest bardzo poważnym błędem. Niezależnie od formy treści reklamowej, e-mail jest świetnym sposobem na dotarcie do potencjalnych klientów i przekazanie im informacji, które rzeczywiście ich zainteresują. Należy też dodać, że w obecnych czasach jest to bardzo łatwy i przede wszystkim darmowy sposób promowania swojej oferty w internecie, dlatego zdecydowanie warto z niego skorzystać, zwłaszcza jeśli działasz w modelu B2B.
Optymalizacja witryny
Żadna cyfrowa strategia marketingowa nie zdziała cudów bez odpowiedniej optymalizacji treści. Zanim zastosujesz jakiekolwiek metody marketingowe, musisz upewnić się, że Twoja strona jest rozpoznawalna i pojawia się w wynikach wyszukiwania konkretnych słów kluczowych powiązanych z tematem Twoich usług.
Musisz zrozumieć, czego szukają Twoi odbiorcy i na jakie pytania chcą uzyskać odpowiedzi, a następnie je im zapewnić. Co więcej, dbając o UX, przyczyniasz się do zwiększenia autorytetu swojej marki, co ma ogromny wpływa na osiągane przez nią wyniki. Pamiętaj, że w działaniach B2B kluczowe znaczenie ma Twój wizerunek, a dzięki optymalizacji z łatwością go poprawisz.
Content marketing
Twoja strategia marketingu cyfrowego B2B powinna koncentrować się na budowaniu zaufania z innymi firmami. Nie ma na to lepszego sposobu niż tworzenie odpowiednich treści. Jednym z głównych celów content marketingu jest zdobycie zaufania klientów i pokazania, że jest się ekspertem w danej branży.
Pokazanie swojej wiedzy i osobowości może być trudnym zadaniem, jeśli nie masz możliwości osobistego spotkania się z potencjalnym klientem. Content marketing rozwiązuje ten problem i udowadnia konsumentom, że możesz odpowiedzieć na nurtujące ich pytania.
Treści, które umieszczasz w swojej witrynie są swego rodzaju wizytówką Twojej firmy, dzięki której pokazujesz wartość swoich usług. Dlatego też oferowanie swojej specjalistycznej wiedzy w zamian za dane kontaktowe potencjalnego klienta jest skuteczną metodą, którą warto wdrożyć do swojej strategii, niezależnie od tego, czy działasz w obszarze B2B czy B2C.
Social media marketing
Jeśli Twoja firma nie jest jeszcze aktywna w mediach społecznościowych, najwyższy czas, aby to zmienić. Wiele osób uważa, że ten typ marketingu jest odpowiedni wyłącznie w stosunkach B2C. Nic bardziej mylnego. Należy jednak podkreślić, że w strategii B2B jest on bardziej wymagający i wymaga użycia innych środków.
Facebook, Twitter i Instagram to bardzo ważne serwisy, w których można promować swoje treści, natomiast jako firma skoncentrowana na kontaktach B2B, powinieneś szczególną uwagę zwrócić na LinkedIn, gdyż ułatwi Ci to kontakt z klientami biznesowymi.
Pamiętaj też, że organiczne wyniki w wyszukiwarce to nie wszystko, Najlepsze wyniki osiągniesz, jeśli wzbogacisz je o wykorzystanie płatnych reklam na różnych platformach. Kampanie w mediach społecznościowych pozwalają kierować oferty w stronę konkretnych użytkowników, którzy mogą naprawdę potrzebować Twoich usług. Zaoszczędzisz dzięki temu pieniądze, które nie zostaną przeznaczone na reklamy zamieszczane w losowych miejscach z nadzieją na zainteresowanie nimi kogokolwiek.
Przykład strategii marketingowej
Strategia marketingowa może mieć różne kanały dystrybucji. Jeden z naszych klientów, Spec Kable, oprócz sklepu internetowego dba też o rozwój wiedzy swoich odbiorców. Informacje przekazywane są między innymi poprzez YouTube, gdzie specjaliści omawiają sposoby użycia produktów oraz udzielają porad i wskazówek, które mają ułatwić korzystanie z nich. Ten kanał ma również potencjał na przyciągnięcie nowych klientów, gdyż wiele osób szuka video o podobnej tematyce już przed zakupem, na etapie jego planowania. To doskonały moment, aby oprócz przekazania wiedzy, skłonić klienta do bezpośredniego zakupu. Właśnie temu służą linki w wideo. Dzięki takiej praktyce zdobędziesz zaufanie rynku docelowego i dotrzesz do wielu nowych odbiorców.
źródło: Kanał Spec Kable na YouTube
Kolejnym elementem strategii marketingowej Spec Kable jest Spec poradnik, który również pełni funkcję edukacyjną i pomaga klientom podejmować trafne decyzje zakupowe. Dzięki wartościowym wpisom klienci mogą zidentyfikować najlepsze rozwiązania swoich problemów, skłaniając się jednocześnie ku skorzystaniu z oferty Spec Kable. Jeśli chcesz zwiększyć konwersję i pozyskać nowych nabywców, koniecznie wykorzystaj tę technikę w swojej strategii.
źródło: speckable.pl – Spec poradnik
Sklep internetowy Spec Kable, oprócz praktyk edukacyjnych, prowadzi także działania e-mail marketingu. Dzięki temu firma jest w stałym kontakcie z obserwatorami i klientami sklepu, co zwiększa ich zaufanie i sprzyja podejmowaniu decyzji o skorzystaniu z oferty. Jeśli chcesz nawiązać trwałe relacje z rynkiem docelowym i zwiększyć przy tym ruch w swoim sklepie, e-mail marketing jest jednym z najlepszych rozwiązań.
źródło: speckable.pl – zapis do newslettera
Aktywny kanał w social mediach powoduje, że klienci są zawsze na bieżąco z produktami i rabatami poszczególnych marek. Dzięki wartościowym postom na Facebooku czy Instagramie możesz nawiązać trwałe relacje z konsumentami, przekazać im swoje wartości i przedstawić ofertę z nieco innej perspektywy. Taką też strategię przyjął sklep internetowy Spec Kable.
źródło: Facebook – post na profilu Speckable.pl
To tylko przykład strategii marketingowej, jaką możesz zastosować w swojej firmie. Pamiętaj jednak, że najlepiej sprawdzą się działania dostosowane do indywidualnych potrzeb Twojego rynku docelowego. Przeprowadź więc dokładne badania, zweryfikuj preferencje potencjalnych klientów, sprawdź, w jakich miejscach w sieci spędzają najwięcej czasu, i stwórz kampanię, która zachęci ich do nawiązania z Twoją marką długotrwałej relacji.
